Góp mặt trong “BIG 3” thương hiệu trà và cà phê Việt Nam cùng với các “ông lớn” Highlands Coffee và The Coffee House không thể không nhắc tới Phúc Long. Khi nhìn vào mỗi cửa hàng Phúc Long hiện tại, chắc hẳn nhiều người đều có thắc mắc: Tại sao quán lúc nào cũng đông nghịt khách hàng đến thế? Không chỉ riêng khách hàng, lực lượng shipper “đóng đô” tại Phúc Long cũng vô cùng đông đảo và ra vào tấp nập. 

Vậy, chiến lược nòng cốt giúp Phúc Long đạt đến vị thế như ngày hôm nay là gì? Đó chính là chiến lược tập trung và chất lượng sản phẩm – đúng như câu slogan mà thương hiệu thường xuyên nhắc đến “A passion for quality” (Đam mê cho chất lượng). Qua thành công của Phúc Long, chúng ta có thể rút ra được nhiều bài học trong kinh doanh F&B và tiêu biểu nhất là chiến lược “kiềng mười chân”. Hãy cùng tìm hiểu chi tiết trong bài viết dưới đây!

1. Tập trung vào chất lượng trà và cà phê – phương châm hàng đầu của Phúc Long từ giai đoạn đầu tiên

Phúc Long Coffee & Tea được thành lập tại cao nguyên chè Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng bởi ông Lâm Bội Minh vào năm 1968. Ngay từ thuở sơ khai, thương hiệu đã luôn đề cao giá trị của nguyên vật liệu, nâng niu và trân quý từng búp trà, hạt cà phê. Đến năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập. 

Năm 2007, Phúc Long đã tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà tại Thái Nguyên và nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương. Từ đó, Phúc Long đã đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng phục vụ trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu. Cũng từ đây, trà Phúc Long đã chinh phục được các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines,… 

Có thể thấy, việc chủ động sở hữu nguồn cung và đảm bảo chất lượng của nguyên vật liệu là một thế mạnh nổi bật giúp Phúc Long có lợi thế cạnh tranh về hương vị, hình thức và giữ được cái “chất” trà một cách trọn vẹn nhất. 

Tưởng chừng thương hiệu này sẽ chỉ tập trung trồng trọt và chế biến các sản phẩm trà và cà phê, tuy nhiên, đến năm 2012, một bước “chuyển mình” đã đưa Phúc Long vào ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống F&B. Trong năm này, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea đầu tiên đã xuất hiện tại TTTM Crescent Mall Quận 7 (TP. HCM) đánh dấu một hướng đi mới và cũng là khởi đầu trong hành trình chinh phục khách hàng Việt. 

Năm 2018, nhà máy chế biến trà và cà phê thứ 2 của Phúc Long được xây dựng tại Bình Dương. Cùng với đó, hơn 40 cửa hàng được Phúc Long được mở mới và khai trương. Năm 2019, Phúc Long tiếp tục phát triển thêm 70 cửa hàng mới và mở rộng hệ thống trải dài từ Nam ra Bắc. Từ một cái tên nhỏ bé trên cao nguyên Bảo Lộc, Phúc Long đã tạo nên một trào lưu trong giới trẻ và khiến những tên tuổi lớn trong ngành F&B cũng phải dè chừng. 

Xem thêm: Chiến lược kinh doanh của Phúc Long Coffee & Tea – Từ “kẻ ẩn mình” đến thương hiệu nửa tỷ đô

2. Chiến lược “kiềng mười chân” và sản phẩm trà đậm vị rất riêng của Phúc Long 

2.1. Trà đào Phúc Long – Sản phẩm tạo ra “cú nổ” đầu tiên 

Chỉ sau khi gia nhập thị trường F&B được vài năm, Phúc Long đã nhanh chóng “gặt hái” được những “quả ngọt” trong kinh doanh. Sản phẩm Trà đào vừa đậm vị trà, vừa chua ngọt, mát lạnh đã trở thành một hiện tượng trong giới “sành” ăn uống. Thời điểm đó “người người” trà đào, “nhà nhà” trà đào. Chính Phúc Long là thương hiệu đưa Trà đào trở thành một “hiện tượng” trong ngành F&B với hương vị đặc trưng, khác biệt. Rất nhiều người thời điểm đó phải “mê mẩn” ly Trà đào Phúc Long thơm lừng vị trà, ngọt ngào vị siro đào, thậm chí là “nghiện ngập” đến mức một tuần uống đôi ba lần. 

Phúc Long thậm chí còn chẳng phải tốn kém ngân sách để chạy các chiến dịch marketing. Chính chất lượng sản phẩm đã tạo nên hiệu ứng truyền miệng vô cùng hiệu quả, từ đó tên tuổi thương hiệu lan rộng khắp cộng đồng – một hình thức marketing “0 đồng”. Hơn hết, Trà đào sau đó không chỉ là một “trend” nhất thời mà trở thành một sản phẩm “cốt lõi” xuất hiện trong menu của hầu hết các quán cà phê.

Với “cú nổ truyền thông” về Trà đào, tên tuổi Phúc Long cứ thế đi lên “như diều gặp gió”. Thương hiệu sở hữu lượng khách hàng trung thành “khổng lồ” cho riêng mình, chủ yếu là các bạn trẻ và dân văn phòng, công sở. Trên các mạng xã hội Facebook hay TikTok, hình ảnh mọi người cầm trên tay những ly Phúc Long không phải điều gì lạ lẫm. 

2.2. Vì sao nói Phúc Long sở hữu chiến lược “kiềng mười chân”? 

Không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của Trà đào đã khiến tiếng tăm của Phúc Long ngày càng nổi tiếng. Tuy nhiên, theo chiến lược kinh doanh của Phúc Long, việc sở hữu một loại đồ uống “signature” có lẽ là không đủ để giữ chân khách hàng. Vì vậy, thương hiệu tập trung phát triển và cho ra mắt rất nhiều loại đồ uống, nhưng tất cả vẫn đi theo một “gu” nhất quán và ổn định, đó là “gu đậm vị trà”. 

Làm trong ngành F&B chắc hẳn ai cũng đã biết đến chiến lược “kiềng ba chân” của Highlands Coffee. Trong menu của thương hiệu có 3 nhóm chính: Cà phê (Cà phê, Phindi, Espresso), Trà (Trà sen vàng, Trà trái cây) và Freeze (Trà xanh đá xay, Cà phê đá xay), còn các thức uống khác chỉ là phụ. Trong 3 nhóm chính này sẽ có 1 sản phẩm đại diện: Phin sữa đá đại diện cho Cà phê, Trà sen vàng đại diện cho Trà và Trà xanh đá xay đại diện cho Freeze. Highlands khẳng định đây là 3 sản phẩm cốt lõi và luôn nhấn mạnh 3 loại đồ uống này trong tất cả hình ảnh, nội dung trong các ấn phẩm marketing quảng cáo.

Phúc Long cũng có chiến lược tương tự, nhưng không phải “kiềng ba chân” mà là “kiềng mười chân”. Hãy cùng nhìn vào menu của Phúc Long với 5 dòng đồ uống chính

• Dòng Cà phê: Classical Coffee & Vietnamese Traditional Choice
• Dòng Đá xay: Cold Blended Beverage
• Dòng Trà kem béo: Creamy
• Dòng Trà sữa và trà trái cây: Special Tea & Hot Unique Loose Tea
• Dòng sản phẩm dùng trái cây tươi: Fresh Squeezed Fruit Juice & Relaxing Fruit Smoothie

Trong đó, những dòng đồ uống yêu thích nhất tại Phúc Long là Trà sữa, Trà Trái Cây và Đá xay. Vậy thì Phúc Long chẳng phải cũng sở hữu chiến lược “kiềng ba chân” giống Highlands Coffee sao? Thật ra là không. Phúc Long không chỉ có một loại đồ uống tiêu biểu cho mỗi nhóm, mà thậm chí có đến 10 món “best-seller” được khách hàng yêu thích và thường xuyên nhắc đến, cụ thể là: 

• Trà sữa Phúc Long
• Hồng trà sữa
• Ô long sữa
• Trà đào
• Trà vải lài
• Trà nhãn lài
• Trà ô long dâu
• Trà thảo mộc Lucky Tea
• Trà xanh đá xay
• Cà phê caramel đá xay 

Khi nhắc đến Phúc Long, nhiều người không khỏi phân vân khi lựa chọn vì thương hiệu này có quá nhiều món ngon. Thông thường, mỗi thương hiệu trà và cà phê chỉ có vài ba, thậm chí là duy nhất một loại đồ uống ngon được khách hàng gọi nhiều nhất. Với đặc trưng là cốt trà Phúc Long thơm hương đậm vị, cái “tài” của Phúc Long là đã xây dựng được một menu rất “chất” với đa dạng sự kết hợp hài hòa. Nếu như các loại trà sữa, trà trái cây khác trên thị trường đều chủ yếu có vị ngọt sắc của sữa, đường và siro thì trà của Phúc Long được đánh giá là thiên về “độ chát” của trà. 

Kết quả của việc tập trung và chất lượng sản phẩm của Phúc Long có lẽ không phải bàn cãi. Ngay cả đến những đợt giãn cách vào mùa dịch trước đây, cộng đồng mạng cũng rộ lên các bài viết với chủ đề “thèm” trà sữa Phúc Long “điên cuồng”. Thậm chí sau đó còn có xuất hiện nhiều dịch vụ order hộ trà sữa Phúc Long với giá chênh lệch 30 – 40%. Qua đó có thể thấy sức ảnh hưởng của Phúc Long mạnh mẽ đến mức nào. Đúng là Phúc Long đã tạo ra “trend” trà sữa đậm vị trà, nhưng “trend” này không chỉ là một xu hướng nhất thời “sớm nở chóng tàn” mà là một phong cách đồ uống rất hiện đại và bền vững. 

2.3. Phúc Long đang tham vọng lớn hơn? 

Với “bệ đỡ” từ phía “ông chủ” Masan, Phúc Long đang ngày càng phát triển hơn nữa trong vài năm gần đây. Thời gian gần đây, thương hiệu liên tục ra mắt những loại đồ uống mới để thu hút và hấp dẫn khách hàng. 

Phúc Long thường cho ra mắt đồ uống mới theo chủ đề của từng loại trái cây hay hương vị. Những loại đồ uống này vẫn thuộc các dòng sản phẩm của Phúc Long mà khách hàng yêu thích nhất là Trà sữa, Trà trái cây và Đá xay. Chẳng hạn như “concept nhãn sen” thì có Trà sữa nhãn sen, Trà nhãn sen, Nhãn đá xay hay các loại Trà sữa berry berry, Trà ô long dâu, Hoa tuyết berry berry thuộc “concept dâu tây”. Trước đó, “concept trà lài” cũng được nhiều người yêu thích với Trà lài sữa coco, Trà lài hoa muối, Trà lài kem tuyết. 

Với chất lượng sản phẩm “chất lừ” của mình, thương hiệu này chưa bao giờ “đốt tiền” để chạy quảng cáo rầm rộ. Thông thường, Phúc Long chỉ giới thiệu, quảng bá sản phẩm trong thời gian đầu ra mắt, còn lại là chờ đợi sự đón nhận của khách hàng. 

Có thể thấy, mặc dù đã gặt hái được những thành công nhất định và sở hữu một tệp khách hàng trung thành đáng nể, Phúc Long vẫn không ngừng nỗ lực để ngày càng phát triển. Nếu như các thương hiệu khác quá say mê thực hiện các chương trình truyền thông marketing thì Phúc Long vẫn kiên định với chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm của mình. Cốt lõi của chiến lược kinh doanh của Phúc Long vẫn là sáng tạo thêm nhiều loại đồ uống chất lượng mới để khách hàng có đa dạng sự lựa chọn, tức là “kiềng nhiều chân” chứ không đơn giản là ba hay mười “chân” nữa. 

3. Học được gì từ chiến lược “kiềng mười chân” của Phúc Long?

3.1. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi để thành công trong ngành F&B 

Nếu bạn đang kinh doanh dịch vụ ăn uống F&B, không cần biết bạn phát triển dòng sản phẩm gì, miễn là đồ uống của bạn khiến khách hàng uống xong đều phải nhớ tới, là bạn đã thành công! Hiện nay, nhiều quán cà phê chỉ mải mê vào những thứ hình thức như thiết kế, trang trí quán. Đúng là những không gian trang hoàng lung linh, đẹp mắt để chụp ảnh check-in có thể thu hút khách hàng tới quán, nhưng chỉ được đôi lần là họ sẽ cảm thấy nhàm chán. Suy cho cùng, sản phẩm mới là yếu tố tiên quyết để giữ chân khách hàng bền vững và lâu dài. Phúc Long chính là minh chứng cho điều này. 

Hơn nữa, đừng bao giờ chủ quan nếu thương hiệu đã có một vài loại đồ uống ngon được nhiều khách hàng ưa chuộng. Tâm lý khách hàng rất nhanh chán, nếu có quá ít món ngon trên menu thì tỷ lệ khách hàng quay trở lại trong thời gian dài sẽ giảm đi đáng kể. Vì vậy, hãy liên tục sáng tạo càng nhiều loại đồ uống ngon càng tốt. Càng nhiều sản phẩm tốt, “kiềng” của thương hiệu càng nhiều “chân” và có vị thế vững chắc hơn trên thị trường. Tất cả các chiến dịch marketing chỉ có giá trị khi sản phẩm của bạn có “linh hồn”. Nếu sản phẩm không gây được ấn tượng trong lòng khách hàng thì mọi việc không còn ý nghĩa. 

3.2. Đối tượng khách hàng giới trẻ và dân văn phòng rất tiềm năng 

Không nhắm vào phân khúc bình dân giá rẻ hay hào nhoáng sang chảnh, Phúc Long lựa chọn một hướng đi mới mẻ và phù hợp với xu thế – những bạn trẻ và dân văn phòng có thu nhập ổn định và “sành” về trà và cà phê. Theo một số khảo sát gần đây trong ngành F&B, ngay cả trong tình hình kinh tế xã hội có sự đi xuống, đối tượng giới trẻ có thể cắt giảm các khoản chi tiêu khác nhưng vẫn sẵn sàng bỏ ra từ 45.000 – 50.000 đồng cho một loại đồ uống họ yêu thích. 

Đây là đối tượng “hái ra tiền” của các thương hiệu F&B. Tại sao ư? Vì đặc điểm của nhóm đối tượng này là sự trẻ trung, năng động, hay đổi mới, phá cách và luôn mưu cầu cao về sự sáng tạo cũng như chất lượng sản phẩm. Chính nhu cầu ấy rất dễ tạo động lực cho sự phát triển của các mô hình kinh doanh F&B. Bạn sẽ không bao giờ muốn quán mình cứ ì ạch mãi một chỗ đúng không?

3.3. Thương hiệu F&B không nên “đốt tiền” vào marketing quảng cáo 

Khi lập chiến dịch marketing cho thương hiệu F&B, bạn nên xác định những sản phẩm “key” sẽ được khách hàng yêu thích và có khả năng “khuấy đảo” thị trường. Phúc Long có “kiềng mười chân” thì bạn cũng nên có ít nhất là “kiềng ba chân”, hoặc nhiều hơn thì càng tốt. Những loại đồ uống đó phải đạt được các tiêu chí: phần nhìn, phần vị, phần chất và sự độc lạ. Phúc Long đã làm rất tốt điều này khi sở hữu hàng loạt sản phẩm có hương vị đậm trà ấn tượng và “thổi một làn gió mới” vào thị trường F&B. 

Hơn nữa, bạn không marketing quá nhiều vào các sản phẩm không cốt lõi. Thông thường một số quán cà phê thường liên tục chạy quảng cáo tràn lan cả menu, từ cà phê đến trà và đặc biệt là các sản phẩm theo mùa chỉ bán chạy trong ngắn hạn. Điều này sẽ gây lãng phí ngân sách mà không có hiệu quả marketing rõ ràng. 

Tóm lại, sự thành công rực rỡ của Phúc Long ngày hôm nay không thể không nhắc đến chiến lược “kiềng mười chân” đỉnh cao và khôn khéo. Tập trung vào chất lượng sản phẩm và tạo dựng những món đồ uống cốt lõi của thương hiệu là bài học mà các chủ quán nên học hỏi qua case study nổi bật này.