Hà Nội vốn được biết tới là một thị trường khá “khó tính” khiến nhiều thương hiệu F&B Sài Gòn và nước ngoài vô cùng e ngại khi “dấn thân” vào. Vì thế, động thái “Bắc tiến” của Katinat Saigon Kafe với việc mở liên tiếp 3 cửa hàng gần đây được xem là một bước đi đầy thú vị khiến mọi người đặt ra câu hỏi: Phải chăng Katinat muốn mở rộng địa bàn hoạt động để âm thầm “đối đầu” với những “ông lớn” lâu năm trong ngành như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long? Chiến lược kinh doanh của Katinat trong giai đoạn này là gì? Là một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn”, liệu Katinat “có cửa” để thành công ở Hà Nội? Hãy cùng theo dõi trong bài viết dưới đây!

1. Những biến chuyển trong chiến lược kinh doanh của Katinat theo từng giai đoạn 

1.1 Bước đi sai lầm của Katinat trong giai đoạn định hình phong cách cà phê vỉa hè Sài Gòn 

Thành lập từ đầu năm 2016,  Katinat Saigon Kafe được đặt dưới sự quản lý của CTCP Cafe Katinat. Cái tên Katinat được truyền cảm hứng từ đường Catinat (tên cũ của đường Đồng Khởi). Do đó, cửa hàng đại diện của thương hiệu này cũng được đặt tại vị trí đắc địa là số 91, đường Đồng Khởi, TP. HCM. Katinat Saigon Kafe giới thiệu thương hiệu này lấy cảm hứng từ lối sống và văn hóa thưởng thức cà phê của Sài Gòn. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh là sự kết hợp của nét xưa cũ và phong cách hiện đại. 

Khách hàng đã quen thuộc với không gian ấm cúng của Katinat, nơi để chuyện trò thân mật cùng bạn bè, với chiếc bàn cạnh cửa sổ kính để cảm nhận nhịp sống hối hả của Sài Gòn.  Cách chọn vị trí của Katinat Saigon Kafe có thể khiến người dân Hà Nội liên tưởng tới những thương hiệu cà phê đường phố quen thuộc như Aha hay KAFA – những cửa hàng thường chọn vị trí có tầm nhìn mở, nằm ở các góc phố đông đúc, nơi giao nhau giữa hai mặt bằng. Về đồ uống, chuỗi Katinat Saigon Kafe ban đầu được định hướng với phong cách thưởng thức cà phê vỉa hè theo kiểu Sài Gòn. Vì vậy, menu chủ yếu tập trung vào các loại cà phê đen, cà phê sữa, bạc xỉu, trà oolong machiato,… và chưa có sản phẩm “signature” – đồ uống nổi bật gắn liền với thương hiệu.  

Vào khoảng thời gian từ năm 2016 – 2020, Katinat Saigon Kafe là cái tên chẳng mấy nổi danh tại TP. HCM, bởi chuỗi này chỉ có khoảng 9 chi nhánh nhỏ nằm tập trung tại Quận 1 và Quận 3, một quán nằm tại Biên Hòa. Hơn nữa, họ không hề tiến hành bất cứ chiến dịch marketing nào rầm rộ trên truyền thông. Nói chung, thương hiệu Katinat vào thời điểm đó khá mờ nhạt và chưa thực sự gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng. 

Xem thêm: Review menu Katinat Saigon Kafe: Katinat món nào ngon nhất?

1.2. Màn “lột xác” của Katinat sau đại dịch – thời thượng hơn, cao cấp hơn  

Bước ngoặt phát triển đã đến kể từ khi lệnh giãn cách xã hội được gỡ bỏ và Việt Nam bước vào thời kỳ “bình thường mới”, được xem là thời điểm mà thị trường F&B (Food and Beverage – Thực phẩm và đồ uống) tái cơ cấu. Nhiều doanh nghiệp buộc phải đóng cửa các cửa hàng để cắt giảm chi phí, giữ dòng tiền dương. 

Khi nhiều mặt bằng đắc địa ở các bùng binh lớn trong trung tâm thành phố bị trả lại, Katinat đã nhanh chóng nắm bắt và xây dựng những cửa hàng to lớn, đẹp mắt. Tận dụng cơ hội này, tới cuối tháng 7/2022, Katinat Saigon Kafe liên tục mở rộng thêm 23 chi nhánh, nâng tổng số lên tới 33 cửa hàng tại các tỉnh, thành phố lớn như TP. HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Tiền Giang. Chiến lược kinh doanh của Katinat đã có những bước đi sáng tạo, kỹ lưỡng và chinh phục thị trường trà – cà phê tại thị trường phía Nam.

Khác với những không gian nhỏ hẹp của 10 cửa hàng nguyên bản, những cửa hàng mới sau này vừa có không gian rộng vừa cao tầng, phổ biến là từ 2 đến 3 tầng. Không những thế, thương hiệu này còn thay đổi nhận diện thương hiệu, concept, màu sắc hiện đại và sang trọng hơn. Với nhiều vị trí đắc địa tại TP. HCM – như tại các bùng binh và tỏa ra nhiều quận huyện và khai thác phân khúc khách hàng tiềm năng. Mặc dù là thương hiệu “sinh sau đẻ muộn”, Katinat dần “đe dọa” đến các ông lớn trong ngành như The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long.

1.3. Những chiến dịch marketing đỉnh cao trở thành “hiện tượng” của Katinat 

Thương hiệu Katinat đặc biệt “bùng nổ” nhất khi chạy chiến dịch ly cầu vồng. Chuỗi thương hiệu đồ uống này từng gây sốt cộng đồng mạng với một chiếc ly Cầu Vồng có thể đổi màu theo sắc độ. Cụ thể, chỉ cần order thức uống “Oolong Tứ Quý Sữa” mới là có thể sở hữu ngay chiếc ly độc đáo – chiến dịch này ngay lập tức đã trở thành trend với giới trẻ tại TP. HCM. Trong ngày đầu tiên mở bán, hàng dài người xếp hàng, thậm chí còn đến thật sớm hay cố chờ đợi đến 2 – 3 tiếng để mua được ly. Tình trạng đông nghẹt diễn ra tại hầu khắp các cửa hàng của chuỗi. 

Sau khi “rinh” được những chiếc ly cực hot này, nhiều tài khoản trên mạng xã hội từ Facebook cho đến TikTok liên tục đăng tải hình ảnh khoe chiến tích “săn” thành công của mình. Rất nhiều người tỏ ra ấn tượng với chiêu marketing mới này của Katinat. Giống như những chiếc ly được Starbucks thiết kế riêng cho mỗi mùa lễ hội, Katinat đã giúp giới trẻ có thêm một trào lưu mới. Đây là một “điểm sáng” nổi bật trong chiến lược kinh doanh của Katinat Saigon Kafe.

2. “Bắc tiến” ra Hà Nội, chiến lược kinh doanh của Katinat liệu có sự thay đổi? 

Sau khi đã đạt được một số thành công nhất định và bền vững tại thị trường phía Nam, việc Katinat tiến vào thị trường miền Bắc với khởi đầu là Hà Nội là một “nước đi” tất yếu. Chiến lược này không chỉ giúp Katinat phát triển thị trường, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số vô cùng hiệu quả. 

2.1. Thách thức và cơ hội khi Katinat mở rộng chuỗi tới Hà Nội

“Phi vụ” mở rộng chuỗi ra Hà Nội của Katinat mặc dù được đánh giá là khá tiềm năng, nhưng thương hiệu cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Trước hết, thời tiết không ổn định rõ ràng là một thách thức với các chuỗi F&B khi tiến ra thị trường Hà Nội. Sài Gòn 4 mùa thời tiết không quá khác biệt dẫn đến mức tiêu thụ của một món ăn sẽ không biến động nhiều. Trong khi đó Hà Nội có 4 mùa rõ rệt, và mùa đông lạnh, nên một số món như lẩu, nướng chỉ bán tốt trong mùa đông còn mùa nóng sẽ bán chạy các món như trà sữa, kem.  Hiểu rõ được điều này, Katinat đã “rục rịch” chuẩn bị cả năm trời và cuối cùng mới chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 4. Các cơ sở khác được dự đoán cũng sẽ mở bán vào khoảng tháng 5 hoặc tháng 6. Đây là thời gian mà nhu cầu các loại đồ uống mát lạnh của khách hàng tăng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho Katinat tăng trưởng doanh thu trong thời gian đầu. 

Một thách thức tiếp theo mà Katinat phải đối mặt là sự khác biệt trong phong cách chi tiêu của người Nam và Bắc. Theo thống kê của Decision Lab, trung bình cứ 2 ngày người Sài Gòn sẽ uống cà phê ngoài 1 lần trong khi Hà Nội là gần 3 ngày. Người Hà Nội cũng kỹ tính hơn, có tiêu chuẩn khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, khiến việc thu hút và giữ chân khách hàng của các chuỗi F&B khá khó khăn. Vì vậy, chiến lược kinh doanh của Katinat phải lưu ý đến sở thích, nhu cầu của khách hàng mục tiêu tại Hà Nội để đáp ứng sao cho phù hợp. 

Dù vậy, Hà Nội vẫn có nhiều tiềm năng để chuỗi Katinat tận dụng và khai thác. Theo báo cáo mới nhất từ iPOS.vn, 44% người Hà Nội sẵn sàng chi tiêu từ 41.000 – 70.000 VND (mức chi ở các thương hiệu đồ uống tầm trung như Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House,…) và 14% sẵn sàng chi tiêu từ 70.000 VND (mức chi ở các thương hiệu đồ uống cao cấp như Starbucks). Thời tiết 4 mùa cũng là cơ hội tốt để Katinat thử món mới cho từng thời điểm trong năm. Đây là điều kích thích khách hàng đến với thương hiệu, và trong trường hợp rủi ro không được đón nhận, chuỗi cũng có lý do để loại bỏ loại đồ uống đó ra khỏi menu.

Cuối cùng, dù cho là người Sài Gòn hay người Hà Nội, họ đều là khách hàng Việt Nam nên hầu hết vẫn có đặc điểm giống nhau. Nếu đã thành công ở Sài Gòn, chiến lược kinh doanh của Katinat không cần phải “đập đi xây lại” mà chỉ cần tinh chỉnh để áp dụng phù hợp với thị trường Hà Nội.

2.2. Những thay đổi nổi bật trong chiến lược kinh doanh của Katinat 

Về đối tượng khách hàng

Trong định hướng mới của Katinat, khách hàng mục tiêu của thương hiệu sẽ bao gồm 3 nhóm chính:

– Khách hàng gen Y: Chủ yếu là nhân viên văn phòng, người làm việc online hay tự do (freelancer). Họ là người yêu cầu cao về không gian làm việc và chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Nhóm này có khả năng tài chính ổn định, sẵn sàng chi trả lâu dài và thường xuyên, trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu.

– Khách hàng gen Z: Đây là những học sinh, sinh viên, các bạn trẻ có nhu cầu gặp gỡ bạn bè hoặc cần không gian học tập. Nhóm khách hàng này thu nhập không ổn định nhưng có nhu cầu đa dạng, ưa thích trải nghiệm và khám phá. Gen Z với sở thích chụp ảnh check-in và review địa điểm ăn uống cũng là một kênh marketing miễn phí cho thương hiệu. 

Về sản phẩm 

Chuỗi Katinat Saigon Kafe ban đầu được định hướng với phong cách thưởng thức cà phê vỉa hè theo kiểu Sài Gòn. Ở thời điểm hiện tại, chuỗi này tập trung nhiều vào các sản phẩm trà sữa, phù hợp với thị hiếu của đối tượng khách hàng trẻ trung, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Sau khi quan sát thấy Phúc Long đã thành công với sản phẩm trà và trà sữa khi từ miền Nam “tấn công” thị trường phía Bắc, Katinat cũng lựa chọn hướng đi tiềm năng này.

Trong khi Highlands tập trung nhiều vào giới văn phòng và các dòng đồ uống truyền thống. The Coffee House cũng vậy nhưng có phần đương đại hơn, thay đổi thiết kế nhưng hương vị cà phê vẫn truyền thống. Hơn nữa, sản phẩm R&D (nghiên cứu và phát triển) của các thương hiệu này chưa có gì độc đáo. Cũng chính vì thế mà điểm mạnh của Katinat Saigon Kafe là có phòng phát triển R&D đồ uống theo mùa.

Không đi theo lối mòn, Katinat vẫn tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm của mình. Fanpage Katinat Saigon Kafe thường truyền tải thông điệp về giá trị của các búp trà Oolong được trồng ở cao nguyên Mộc Châu – điểm thay đổi mới so với năm 2016, khi thương hiệu này chọn nguyên liệu trà từ Bảo Lộc (Lâm Đồng). Katinat cũng tích cực ra mắt các sản phẩm trà sữa mới như trà sữa chôm chôm, trà sữa hồng d’ran, trà oolong tứ quý sữa, topping trân châu phô mai,… 

Ngoài ra, menu của Katinat vẫn giữ được sự đa dạng khi sở hữu hơn 40 loại thức uống từ truyền thống như cà phê sữa đá, latte cho đến các món đồ uống hiện đại như trà đào hồng đài, trà ô long macchiato. Mức giá đồ uống của thương hiệu này dao động trong khoảng 45.000 – 50.000 đồng, cùng phân khúc với một số chuỗi trà và cà phê như Phúc Long, Cheese Coffee hay Phê La.

Một điều đặc biệt trong chiến lược kinh doanh của Katinat chính là thương hiệu này còn đem đến giá trị cho khách hàng thông qua giá cả, hay còn được gọi là “Value Proposition”. Chẳng hạn, cùng với mức giá 45.000 đồng cho một cốc trà vải, các thương hiệu khác sẽ cho khoảng 4 miếng vải thì Katinat sẽ là 6 miếng. Đây là một cách để thương hiệu thu hút khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn so với giá tiền mà khách hàng phải trả. Việc này có thể giúp Katinat tạo ra một lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy khách hàng trung thành với thương hiệu.

Về thiết kế không gian

Ba cửa hàng của Katinat được mở cửa tại Nguyễn Chí Thanh (quận Đống Đa), Phan Đình Phùng (quận Ba Đình) và Lý Thường Kiệt (quận Hoàn Kiếm). Vị trí mà Katinat Saigon Kafe lựa chọn mở rộng tại Hà Nội rất đắc địa, là trung tâm ‘ăn – chơi’ của giới trẻ và gần với các khu vực văn phòng. Đây cũng là một điều kiện thuận lợi cho khách hàng tại Hà Nội khi họ có thể trải nghiệm thương hiệu trong khoảng thời gian nghỉ trưa trong những ngày làm việc thay vì để chờ đợi đến cuối tuần.

Nhằm thu hút khách hàng thích chụp ảnh check-in, Katinat sở hữu cửa hàng với thiết kế không gian ấn tượng và ánh đèn sáng rực lấp lánh cả góc phố. Katinat lựa chọn cho mình một chiếc áo nhã nhặn để có thể hòa mình vào khung cảnh xung quanh với tone màu xanh cổ vịt kết hợp xám và be, gây ấn tượng với những ô cửa kính nhã nhặn. Vừa hiện đại vừa sang chảnh, vừa ấm áp và gần gũi – đó là những gì mà chiến lược kinh doanh của Katinat đang tạo ra vô cùng khéo léo qua không gian. 

Mặc dù so với Highlands, The Coffee House và Phúc Long thì quả thật số lượng cửa hàng hiện nay của Katinat chưa thể bằng. Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh của Katinat nhằm phát triển sản phẩm đa dạng và không ngừng sáng tạo để phục vụ đúng thị hiếu của khách hàng là một hướng đi tiềm năng có thể “bùng nổ” trong tương lai, khiến các “ông lớn” không thể không cảnh giác.