Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, nơi những vị “thượng đế” không chỉ yêu thích thức uống, đồ ăn mà còn cả những “đồ bán kèm” của thương hiệu. Một hình ảnh quen thuộc không thể thiếu tại mỗi cửa hàng Starbucks là sản phẩm trưng bày như cà phê đóng gói, phụ kiện và không thể thiếu những chiếc ly “chỉ bán tại Starbucks”. Những mẫu ly phiên bản giới hạn hay bộ sưu tập có mức giá lên tới vài triệu đồng, thậm chí còn có người đã từng “đầu cơ” mặt hàng này và bán với giá 20 triệu đồng cho 2 ly tại Việt Nam.
Hiện tượng những chiếc ly Starbucks mang đến cho dân kinh doanh F&B rất nhiều bài học về thương hiệu vô cùng đắt giá. Hãy cùng iPOS.vn “lật tẩy” chiến lược kinh doanh rất tài tình của “bậc thầy” Starbucks trong bài viết dưới đây!
Nội dung
1. Những chiếc ly Starbucks có gì mà “hot rần rần” đến như vậy?
Theo truyền thống, hàng năm, Starbucks đều thiết kế nên các mẫu ly đặc biệt cho những dịp lễ lớn như Halloween, Giáng sinh, lập xuân, năm mới… Tại Việt Nam, hiện tượng sốt “săn ly Starbucks” rầm rộ trong khoảng 2 – 3 năm trở lại đây khiến nhiều người không khỏi bất ngờ.
Đặc biệt, bộ sưu tập ly Starbucks phiên bản giới hạn mùa xuân năm 2021 đã tạo ra cơn bùng nổ dư luận khi một chiếc ly Starbucks màu bạc hà do thương hiệu này mở bán tại Việt Nam với mức giá 490.000 đồng và mỗi cửa hàng chỉ bán khoảng 5-8 chiếc. Mức giá như vậy nhưng vẫn có hàng dài các bạn trẻ xếp hàng tại các cửa hàng của hãng để cố sưu tập cho được bộ ly. Ngay sau khi hết hàng, chiếc ly bạc hà này đã được rao bán với giá gấp 5 lần ban đầu, tương đương 2,5 triệu đồng và vẫn có người mua. Thậm chí trên nhiều website, có nơi rao bán đến 20 triệu đồng cho một cặp ly Starbucks phiên bản hiếm. Câu hỏi được đặt ra ở đây là tại sao một chiếc ly nhựa lại có giá trị đến thế?
Câu trả lời chính xác nhất chính là vì ly Starbucks sở hữu “cái giá của thương hiệu”. Trên thực tế, cái mà người tiêu dùng ở đây mua là thương hiệu. Một chiếc cốc nhựa “Made in China” sẽ rất khác so với một chiếc ly cà phê cũng “Made in China” nhưng có đóng logo Starbucks. Nếu như trước đây Starbucks chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng khi đến uống cà phê thì ngày nay hãng nhắm đến kinh doanh thương hiệu nhiều hơn. Mức giá tại Starbucks khá cao so với mặt bằng chung và rất nhiều người vào quán chỉ để chụp ảnh thể hiện đẳng cấp hơn là thực sự thưởng thức văn hóa cà phê.
Nhiều người cho rằng Starbucks giờ đây bán thương hiệu chứ chẳng còn kinh doanh thứ đồ uống làm nên danh tiếng cho họ nữa. Như một hệ quả tất yếu, việc sử dụng những món đồ có in logo của Starbucks đã trở thành trào lưu thể hiện đẳng cấp, điển hình là những chiếc ly phiên bản giới hạn. Cũng chính vì thế mà Starbucks được ví như “Apple của ngành F&B” do sở hữu một lượng fan đông đảo đóng góp cho phong trào sưu tầm, đẩy giá những chiếc ly in hình Starbucks lên cao ngất ngưởng.
Xem thêm: Câu chuyện về Starbucks – Bí quyết giúp thương hiệu tồn tại theo thời gian
2. Chiến lược marketing khôn khéo và tài tình đằng sau những chiếc ly Starbucks
2.1. Hiệu ứng khan hiếm
Nhiều nghiên cứu về tâm lý và hành vi chỉ ra rằng tính khan hiếm sẽ làm tăng sức hút của sản phẩm. Nói cách khác, tâm lý con người có xu hướng chinh phục những gì khó đạt được và ít người sở hữu. Có thể xem Starbucks là “bậc thầy” trong việc ứng dụng hiệu ứng khan hiếm trong việc quảng bá sản phẩm của mình. Tuy nhiên, chiến lược này không được thương hiệu trực tiếp áp dụng lên các dòng cà phê, nước uống, bánh ngọt… được bán đại trà tại các cửa hàng. Thay vào đó, Starbucks triển khai “thủ thuật” tài tình ấy cho các mặt hàng khác là các loại ly, cốc đa dạng mẫu mã.
Sự khôn khéo trong chiến lược của “bậc thầy kinh doanh thương hiệu” này là không phải bạn cứ có tiền là có thể mua được ly Starbucks. Những chiếc ly nhựa Starbucks được bán ra theo mùa khiến dân tình phải thấp thỏm chờ đợi dòng sản phẩm tiếp theo ra mắt. Đặc biệt hơn nữa, Starbucks không đồng loạt ra mắt cùng một phiên bản tại các quốc gia khác nhau. Thông thường, ly nhựa bản giới hạn sẽ về tay các fan Starbucks tại Mỹ đầu tiên, sau đó lan rộng ra các nước khác, trong đó có Việt Nam. Bộ sưu tập ly Starbucks năm 2022 cũng lần lượt được “trình diện” fan Việt Nam với những mẫu mã đa dạng và trendy hợp xu hướng.
Starbucks vừa bán ly tại hầu hết các cửa hàng tại Việt Nam, vừa có gian hàng trực tuyến Starbucks Flagship Store tại Lazada và Shopee nên việc mua sản phẩm có vẻ không quá khó khăn. Tuy nhiên, số lượng ly được bán tại mỗi địa điểm thường rất giới hạn và hết hàng chỉ trong vài giờ ra mắt.
Chính sự “khan hiếm” của những chiếc ly nhựa này đã làm nên thành công của Starbucks. Khác với những “phiên bản giới hạn” thông thường, lượng ly Starbucks bán ra không quá ít mà vẫn đủ nhiều để các tín đồ săn đón. Cảm giác hụt hẫng khi chạm gần đến đích sẽ kích thích tâm lý chinh phục của con người, từ đó khiến ta phải mong đợi “cơn sốt” ở lần mở bán tiếp theo.
2.2. Đánh trúng tâm lý muốn thể hiện “cái tôi” của giới trẻ
Định vị của Starbucks cũng là nhóm khách hàng trung – thượng lưu đang ngày càng nhiều tại Việt Nam. Nhóm khách hàng này thường có hành vi tiêu dùng phô trương. Họ sẵn sàng chi tiêu cho mặt hàng đắt đỏ để chứng tỏ bản thân mình – biểu hiện của tầng lớp “mới giàu” đang khá phổ biến hiện nay. Tâm lý này tương tự với hiệu ứng Veblen – khi khách hàng mua sản phẩm xa xỉ nhằm phô trương tài chính của họ.
Ở thị trường Việt Nam, có thể nói Starbucks thuộc phân khúc cao cấp trong các dòng nước uống. Một ly nước của thương hiệu này có giá không hề thấp so với thu nhập bình quân của người Việt. Chính vì thế, không quá ngạc nhiên khi hiệu ứng Veblen xảy ra với fan hâm mộ Starbucks. Đặc biệt, khi “tư duy đám đông” dần hình thành trong xã hội hiện đại, con người mua sắm xa xỉ phẩm để hoà nhập vào xu hướng chung của số đông. Chính vì thế, khách hàng sở hữu chiếc ly nhựa Starbucks không còn để phục vụ cho nhu cầu cơ bản với chức năng chính của nó là để đựng nước, đựng trà hay cà phê. Thật ra, giá trị đích thực mà người dùng đang bỏ tiền mua chính là chiếc logo Starbucks đắt đỏ kia nhằm đem lại cảm giác tự tin cho chính mình để được mọi người xung quanh trầm trồ, ngưỡng mộ.
Tạo nên trào lưu cho hành động mua ly Starbucks không thể thiếu sự ảnh hưởng từ mạng xã hội. Hình ảnh những người nổi tiếng cầm trên tay chiếc ly Starbucks trên mạng xã hội đã làm tăng giá trị cho thương hiệu. Việc check-in khoe “chiến lợi phẩm” trên các group Facebook có thể xem là hệ quả của hiệu ứng Veblen. Những điều này đều ảnh hưởng tới quyết định mua sắm, thôi thúc khao khát sở hữu ly Starbucks của khách hàng để trở thành người đi đầu xu hướng.
Mặc dù nhiều thương hiệu cà phê Việt như Highlands Coffee, The Coffee House hay Phúc Long cũng “chen chân” vào kinh doanh sản phẩm đi kèm để cạnh tranh độ nhận diện với Starbucks và tiếp thị 0 đồng tới những vị khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, sự đầu tư vào các sản phẩm, chiến dịch quảng bá và độ lan tỏa vẫn chưa thực sự rộng rãi vẫn chưa thực sự hiệu quả và còn phải học hỏi “bậc thầy kinh doanh thương hiệu” Starbucks nhiều điều, đặc biệt là những chiến lược kể trên.
Bạn có thể tham khảo một số phần mềm sau để công việc kinh doanh vận hành trơn tru hơn nhé!
