Kinh doanh dịch vụ ăn uống là một ngành có tính cạnh tranh cao, tốc độ đào thải nhanh, danh tiếng của thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi của khách hàng. Để tồn tại và trụ vững, đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi để thích ứng và nhạy bén nắm bắt cơ hội từ những xu hướng tiêu dùng mới.
“Cuộc chiến” này càng trở nên khốc liệt hơn bởi sự ra đời của hàng loạt các mô hình và thương hiệu mới nổi. Vậy làm thế nào để duy trì bản sắc thương hiệu và tồn tại? Để tìm câu trả lời, hãy cùng iPOS.vn tìm hiểu bí quyết giúp thương hiệu mang tính biểu tượng – Starbucks trong bài viết dưới đây.
Nội dung
1. Lý do khiến Starbucks trụ vững theo thời gian
1.1. Kẻ đến sau vĩ đại
Cho đến những năm 90 của thế kỷ trước khi chưa ai biết đến thương hiệu Starbucks thì 20 năm sau, Starbucks đã lọt top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm 2021 của cả hai tổ chức uy tín nhất toàn cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là Interbrand và Millward Brown. Thành lập từ năm 1971, nhưng đến năm 1984 Starbucks vẫn chỉ là một cái tên vô danh tại nước Mỹ với vỏn vẹn 5 cửa hàng cà phê tại thành phố Seattle. Đầu những năm 1990, Starbucks đã có mặt trên hầu hết các thành phố lớn của Mỹ. Vậy “phép màu” nào đằng sau bước nhảy vọt này?
Starbucks bắt nguồn từ cảm hứng cà phê Espresso của Italy, tạo nên một thương hiệu cà phê với chất lượng tuyệt hảo, một phong cách thưởng thức cà phê không chỉ để “uống” mà còn để “thưởng thức”. Bắt chước hướng đi này của Starbucks, rất nhiều đối thủ cạnh tranh đã lao vào cuộc chơi nhưng đều phải nhận “trái đắng”. Đơn giản vì Starbucks đã tiên phong tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới và trong tiềm thức của khách hàng khó có thương hiệu nào có thể thay thế.
1.2. Triết lý thương hiệu tạo nên sự khác biệt
Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê Espresso với chất lượng vượt trội khi thu mua loại cà phê Arabica tốt nhất, phương pháp rang cà phê độc đáo khi kết hợp với hơi sữa.
Chưa dừng lại ở đó, một trong những bí quyết tạo nên sự khác biệt của Starbucks là tạo nên sự thay đổi cách thế giới uống cà phê bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Thương hiệu này đã chịu trách nhiệm tạo ra “concept” về một địa điểm thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thể thư giãn, thưởng thức cà phê và trải nghiệm không gian thư giãn, thú vị. Sau khi ông Howard Schultz, cựu Giám đốc Điều hành Starbucks chuyển giao quyền lãnh đạo cho ông Kevin Johnson, công ty đã thực hiện thành công các kế hoạch chiến lược, bao gồm đổi mới cà phê, lựa chọn nguyên liệu cao cấp và đổi mới trong các loại trà thủ công cao cấp. Đó là lý do người ta thường nói rằng Starbucks đã dạy nước Mỹ cách uống cà phê và hiện đang tiếp tục hướng dẫn thế giới.
1.3. Thương hiệu xuất phát từ trái tim
Và trên hết, Starbucks là thương hiệu đã “dốc hết trái tim” vì khách hàng. Nhiều người đến với Starbucks không hẳn vì cốc cà phê Espresso tuyệt hảo mà họ còn đến để thưởng thức một phong cách sống mà họ cực kỳ gần gũi. Starbucks gần như không chi tiền cho quảng cáo, tinh giản các thủ tục để giảm thiểu chi phí. Họ chọn nhấn mạnh vào việc truyền cảm hứng cho nhân viên, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng, đó là lý do khiến thương hiệu này có sức lan tỏa cực lớn tại bất cứ nơi đâu nó đặt chân đến.
Hình ảnh “nàng tiên cá” thôi miên được hàng triệu khách hàng không chỉ bởi vẻ đẹp bên ngoài mà còn “dốc hết trái tim” vì khách hàng. Một dẫn chứng cho điều này, năm 1994 khi giá hạt cà phê tăng gần 200% thì Starbucks vẫn kiên quyết không tăng giá và chất lượng cà phê vẫn luôn đảm bảo là những cốc cà phê thơm ngon nhất có thể. Không chỉ bán cà phê, Starbucks còn “bán” sự đam mê cho khách hàng, bởi cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim.
1.4. Tập trung phát triển các nền tảng kỹ thuật số
Chiến lược thương hiệu của Starbucks bắt kịp với thời gian khi tận dụng các nền tảng tương tác với khách hàng mới và đang phát triển. Công ty vận hành một website tên là ideas.starbucks.com, nơi khách hàng có thể để lại ý tưởng cho công ty để mở rộng, cải thiện sản phẩm cũng như trải nghiệm của khách hàng.
Starbucks có một hệ sinh thái các nền tảng trực tuyến như Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Pinterest, Youtube,… tương tác tốt với khách hàng. Vào năm 2015, Starbucks đã hợp tác với Duracell Powermat để triển khai tính năng sạc không dây tại các cửa hàng ở Vương Quốc Anh, từ đó bổ sung thêm trải nghiệm cho khách hàng và đưa sự đổi mới kỹ thuật số vào các cửa hàng của mình.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn đầu tư và đặt niềm tin mạnh mẽ vào tiếp thị di động. Chấp nhận đổi mới bằng cách phát triển và cho ra đời ứng dụng Starbucks để tìm kiếm mua hàng, thanh toán và đổi thưởng. Không chỉ vậy, Starbucks còn thành công trong việc sử dụng các công nghệ như mã QR, tải xuống phiếu giảm giá và thẻ quà tặng trong các chiến dịch khuyến mại, tận dụng trí tuệ nhân tạo cho phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện nhắn tin thông qua ứng dụng di động. Hệ quả đạt được thể hiện qua mức chi tiết của thành viên Starbucks Rewards tăng 20%.
2. Những thách thức Starbucks phải đối mặt trong tương lai
Trong năm 2008 và 2009, Starbucks đứng trên bờ vực phá sản, hơn 800 cửa hàng đã phải đóng cửa chỉ riêng tại Hoa Kỳ. Suy thoái kinh tế toàn cầu cũng khiến công ty khó thoát khỏi giai đoạn tăng trưởng thấp do liên tục cắt giảm chi tiêu của khách hàng. Điều này đặt ra một số câu hỏi về tương lai của thương hiệu trong giai đoạn dịch COVID-19 hoành hành.
Đặt ra một câu hỏi rõ ràng – Khi có thay đổi xảy ra trong môi trường vĩ mô thì một thương hiệu mang tính biểu tượng như Starbucks có nên trung thành với chiến lược cũ hay liên tục thay đổi để thích nghi và giành lại lợi thế cạnh tranh? Có nên tiếp tục đầu tư, duy trì thương hiệu trong những giai đoạn tăng trưởng thấp, suy thoái sâu và liên tục cắt giảm chi tiêu của khách hàng hay không? Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ là nền tảng cho Starbucks giải quyết những thách thức trong tương lai.
Xem thêm: Học hỏi bí quyết thành công của McDonald’s trên hành trình chuyển đổi số
2.1. Mức độ cạnh tranh cao
Khi mở rộng sang các thị trường mới và củng cố vị thế của mình, Starbucks phải đối mặt với các mức độ cạnh tranh khác nhau giữa các cửa hàng cà phê tại địa phương và một số khác đến từ đối thủ cạnh tranh toàn cầu.
Điều này khiến lòng trung thành với thương hiệu Starbucks gặp rủi ro khi các chuỗi cà phê địa phương tự định vị mình là người sành ăn và có thể dễ dàng nhân rộng trải nghiệm thông qua việc cung cấp các sản phẩm cao cấp. Khách hàng của Starbucks lại là những người có thói quen “rút ví” để có chất lượng sản phẩm tốt. Bởi vậy, họ sẽ sẵn sàng chuyển đổi ở bất cứ thương hiệu nào mang lại có họ trải nghiệm và chất lượng tương tự.
Một trong những đối thủ cạnh tranh của Starbucks là Luckin Coffee, được xây dựng dựa trên chiến lược khác biệt hóa giống Starbucks. Tháng 05/2020, Luckin Coffee đã mở rộng 6.912 cửa hàng và vượt qua 4.700 cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc. Không thể phủ nhận đây là một đối thủ mạnh tại thị trường Trung Quốc, để giành miếng bánh thị phần, Starbucks cần phải nhạy bén với sở thích của người dân địa phương và cung cấp cho họ những trải nghiệm có giá trị.
2.2. Đa dạng hóa và đổi mới liên tục
Để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc tế, Starbucks cần có chiến lược đổi mới, cải tiến về chất lượng sản phẩm/dịch vụ để tạo ra sự đột phá. Đây là nền tảng cơ bản, yếu tố chiến lược của một thương hiệu có tính biểu tượng như Starbucks.
Năm 2014, họ chính thức công bố một chương trình có tên Starbucks Evenings, chứng kiến hàng nghìn cửa hàng của công ty bán đồ uống có cồn vài năm tới. Thương hiệu coi việc đa dạng hóa như một chiến lược để “mở khóa” cơ hội tăng trưởng. Bên cạnh việc mở rộng danh mục đồ uống bao gồm đồ uống có cồn, tiếp theo Starbucks còn đổi mới các sản phẩm thực phẩm phục vụ trong các cửa hàng của mình. Việc cung cấp các sản phẩm khác biệt trong cửa hàng là điều vô cùng quan trọng trong chiến lược của Starbucks.
Xem thêm: The Coffee House và công cuộc “số hóa” hoạt động quản lý bán hàng
2.3. Đảm bảo nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu
Mặc dù có một số sản phẩm của Starbucks thay đổi linh hoạt theo từng khu vực nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán, trải nghiệm khách hàng không thay đổi tại tất cả các cửa hàng. Một ví dụ điển hình khi Starbucks mở rộng tại thị trường Trung Quốc, làm thế nào để ra mắt thành công tại một nền văn hóa chủ yếu là những người uống trà?
Để làm thực đơn của mình phù hợp hơn với người tiêu dùng Trung Quốc, Starbucks đã cho ra mắt menu đồ uống có nguyên liệu làm từ trà địa phương. Ngoài ra, thị trường Trung Quốc cũng không phải là một thị trường thuần nhất, đặc biệt là về sức chi tiêu. Để đáp ứng điều này, Starbucks đã hợp tác với các công ty trà địa phương để hiểu rõ hơn về sự phức tạp của khẩu vị và sở thích địa phương.
2.4. Định giá và nhắm mục tiêu
Thương hiệu Starbucks đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy) ở hầu hết các thị trường mà công ty hoạt động. Với chiến lược này, Starbucks định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp.
Thông qua việc định giá sản phẩm cao cấp, thương hiệu này đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ có giá trị cao đã giúp thương hiệu Starbucks giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng.
Có thể thấy các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbucks bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Để lý giải điều này, có thể thấy rằng Starbucks chú trọng đến chất lượng sản phẩm và truyền tải thông điệp cho những sản phẩm cung cấp đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Từ việc chọn lọc một cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm của thương hiệu Starbucks không thể rẻ.
Tuy nhiên, việc định giá cao cũng tiềm ẩn nhiều cạm bẫy bởi những lý do sau:
- Đối tượng khách hàng mục tiêu ít, rất nhỏ hoặc là thị trường ngách.
- Nhóm khách hàng trẻ tuổi, những người có xu hướng thích uống cà phê bên ngoài, dành thời gian tụ tập bạn bè,… phù hợp với nhu cầu nhưng có thể không đủ khả năng chi trả cho các sản phẩm của Starbucks.
Việc định vị sản phẩm ở mức giá cao có thể dẫn đến hình ảnh thương hiệu được coi là quá cao cấp. Điều này có thể làm xa rời các giá trị thương hiệu cốt lõi của các quán cà phê tại địa phương. Bởi ở các thị trường mới nổi và cả ở những quốc gia chưa hình thành văn hoá uống cà phê, điều quan trọng là phải cân bằng hai khía cạnh chính này.
Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê mang tính biểu tượng, tồn tại theo thời gian. Để đạt được những thành công như hiện nay, Starbucks đã xây dựng thương hiệu cao cấp, tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới, mang đến trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng mà khó có thương hiệu nào có thể thay thế. Với những chia sẻ trong bài viết này, hy vọng các chủ thương hiệu có thể học hỏi và áp dụng những chiến lược phù hợp cho quán cà phê của mình.
Hãy tham khảo ngay một số phần mềm sau để vận hành quán cafe trơn tru hơn nhé!
