Miền Bắc nói chung hay Hà Nội nói riêng vốn được biết tới là một thị trường khá “khó tính” khiến nhiều thương hiệu F&B Sài Gòn và nước ngoài phải dè chừng khi “dấn thân” vào. Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, làn sóng Bắc tiến nổi lên mạnh mẽ và trở thành “cuộc chơi” giữa nhiều chuỗi cà phê đình đám.
Vì sao trong khi Phúc Long thành công rực rỡ, Katinat hay Cheese Coffee cũng tạo được sức ảnh hưởng thì cũng có những cái tên chấp nhận bỏ cuộc và rút về thị trường TP. HCM như Chuk Tea & Coffee? Hãy cùng “giải mã” case study nổi bật này qua bài viết dưới đây!
Nội dung
1. Vì sao các chuỗi cà phê Phúc Long, Katinat,… ở Sài Gòn muốn thử sức tại Hà Nội?
Nhiều chuỗi F&B nước ngoài khi quyết định đặt chân vào Việt Nam đều lựa chọn kịch bản này: Tiến vào thị trường Sài Gòn trước, sau một vài năm phát triển mới mở rộng ra Hà Nội. Thật vậy, TP. HCM từ lâu đã trở thành điểm đến hàng đầu cho các chuỗi đồ uống. Ngay cả với những ông lớn đến từ nước ngoài như Café Amazon (Thái Lan), %Arabica (Nhật Bản) hay điển hình nhất là Starbucks (Mỹ), thị trường phía Nam luôn được đánh giá là nơi phù hợp để đặt những viên gạch đầu tiên. Mặt khác, do nhiều nguyên nhân khách quan từ thói quen tiêu dùng, khí hậu cho đến văn hoá, Hà Nội không phải thị trường có thể dễ dàng chinh phục.
Tuy nhiên, chỉ đến vài năm trở lại đây, làn sóng Bắc tiến của các chuỗi đồ uống mới bắt đầu phát triển mạnh mẽ. Vì sao vậy? Việc tiến ra thị trường miền Bắc thì “nhiệm vụ” tất yếu nếu các thương hiệu F&B mong muốn mở rộng quy mô lẫn tầm ảnh hưởng mang phạm vi cả nước. Hơn nữa, sau khi Phúc Long hay Starbucks Bắc tiến khá thành công, càng nhiều thương hiệu nhìn thấy sự khả quan và những “điểm sáng” của thị trường để có động lực mở cửa hàng tại Hà Nội.
Đối với những cái tên “mới nổi” như Katinat Saigon Kafe hay Cheese Coffee thì sao? Sau khi đã đạt được một số thành công nhất định tại Sài Gòn, nếu không mở rộng chinh phục thêm cả thị trường Hà Nội thì có thể những thương hiệu này sẽ mãi mãi “giậm chân tại chỗ”. Hành động Bắc tiến có thể giúp những thương hiệu này phát triển thị trường và hỗ trợ thúc đẩy doanh số vô cùng hiệu quả.
Katinat Saigon Kafe hay Cheese Coffee đều hướng đến đối tượng khách hàng là giới trẻ, chủ yếu là gen Z rất ưa chuộng sự mới mẻ và luôn muốn chạy theo “trend”. Do đó, việc xuất hiện ở thị trường Hà Nội có thể khiến hai chuỗi cà phê đình đám tại Sài Gòn này dễ dàng “viral” tới đông đảo khách hàng và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu trên quy mô toàn quốc.
2. Các chuỗi cà phê đình đám tại Sài Gòn lần lượt “Bắc tiến” thành công như thế nào?
Phúc Long
Xét về quy mô số lượng cửa hàng, Phúc Long Coffee & Tea vẫn là thương hiệu Bắc tiến thành công nhất từ trước đến nay. Trước khi mở chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội vào tháng 1/2019, chuỗi đồ uống thiên về trà đã sở hữu hơn 40 cửa hàng tại TP. HCM, Bình Dương, Nha Trang và Đà Nẵng.
Tháng 5/2021, Phúc Long được Masan đầu tư 346 tỷ đồng để đổi lấy 20% cổ phần, đánh dấu bước ngoặt đưa mức định giá của chuỗi trà, cà phê tăng lên 1.728 tỷ đồng. Trong năm 2022, tập đoàn do tỷ phú Nguyễn Đăng Quang làm chủ tiếp tục triển khai hai đợt đầu tư vào Phúc Long với tổng giá trị khoảng 6.107 tỷ đồng, nâng mức định giá trong đợt rót vốn gần nhất lên 10.640 tỷ đồng. Phúc Long Heritage từ đó cũng trở thành công ty con sở hữu gián tiếp của Masan.
Nguồn vốn khổng lồ từ “ông lớn” Masan chính là điều kiện thuận lợi giúp Phúc Long vươn lên phát triển chuỗi tới mức ấn tượng, có thời điểm số lượng điểm bán tiến sát con số 1.000. Theo công bố trên website, Phúc Long hiện có 23 cửa hàng flagship tại thị trường Hà Nội, chiếm 16% tổng số cửa hàng flagship trên cả nước. Tính cả các kiosk tích hợp trong hệ thống siêu thị Winmart, Phúc Long đang có tới 137 điểm bán phủ sóng từ khu vực trung tâm ra ngoại thành Hà Nội.
Cheese Coffee
Năm 2022, chuỗi đồ uống “hot hit” của giới trẻ Sài Gòn là Cheese Coffee cũng đặt chân đến Hà Nội để thử sức. Tuy nhiên, thương hiệu hiện sở hữu 19 cơ sở tại TP. HCM mới chỉ mở được một cửa hàng ở Hà Nội, nằm trên phố Lê Đại Hành – khu vực trung tâm có nhiều tòa nhà văn phòng.
Cheese Coffee là thương hiệu có nhiều nét tương đồng với đồng hương Katinat khi cùng được thành lập vào năm 2016, cùng hướng đến phân khúc trung cấp và khách hàng trẻ tuổi. Trong đợt dịch, chuỗi này cũng chứng kiến tốc độ mở rộng chi nhánh tương đối nhanh. Những đồ uống “hot hit” của Cheese Coffee như Trà sữa nguyên lá, Marble bạc xỉu, Trà cam quýt,… đều hợp “khẩu vị” của giới trẻ Hà Nội nên thương hiệu này được đón nhận nhanh chóng là điều dễ hiểu.
Katinat Saigon Kafe
Đầu năm 2023, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Hà Nội đón chào “tân binh” mới đến từ phía Nam mang tên Katinat. Với việc khai trương liên tiếp hai cửa hàng sở hữu mặt bằng trung tâm đắt giá là phố Phan Đình Phùng và Lý Thường Kiệt, thương hiệu này nhanh chóng thu hút sự quan tâm của giới trẻ và luôn trong tình trạng kín bàn thời gian đầu. Vị trí mà Katinat Saigon Kafe lựa chọn mở rộng tại Hà Nội rất đắc địa, là trung tâm ‘ăn – chơi’ của giới trẻ và gần với các khu vực văn phòng.
Katinat được thành lập từ năm 2016 tại TP. HCM dưới sự quản lý của Công ty CP Cafe Katinat. Đến cuối năm 2021, chuỗi này mới có 10 cửa hàng rải rác quanh trung tâm quận 1 và quận 3. Phải đến khi được D1-Concept (doanh nghiệp đứng sau nhiều hệ thống nhà hàng như San Fu Lou, Dì Mai, Sorae, Sens) rót vốn, Katinat mới trở thành cái tên đáng chú ý. Chính vào thời điểm các thương hiệu F&B chịu thiệt hại nặng nề bởi Covid-19, Katinat quyết định đi ngược dòng, mở rộng và thu gom nhiều mặt bằng đắc địa. Tính đến nay chuỗi này đã có 52 cửa hàng, phần lớn đặt ở TP. HCM.
Chuỗi Katinat Saigon Kafe ban đầu được định hướng với phong cách thưởng thức cà phê vỉa hè theo kiểu Sài Gòn. Ở thời điểm hiện tại, chuỗi này tập trung nhiều vào các sản phẩm trà trái cây và trà sữa, phù hợp với thị hiếu của đối tượng khách hàng trẻ trung, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Đây cũng là một trong những chiến lược giúp Katinat bước đầu thành công khi tiến ra miền Bắc.
Trung Nguyên Legend
Tương tự Phúc Long, chuỗi cà phê Trung Nguyên vốn đã quá quen thuộc với mọi người cũng có chỗ đứng nhất định tại thị trường thủ đô. Ngoài 10 cửa hàng theo mô hình Legend Café, thương hiệu của ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng có 62 điểm bán nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee.
Nhờ là một thương hiệu lâu đời có uy tín trên thị trường, E-Coffee ngày càng phát triển và mở rộng quy mô nhanh chóng. Hơn nữa, với lợi thế và đơn vị cung cấp cà phê hàng đầu Việt Nam với 100 sản phẩm cà phê nổi tiếng thế giới, hương vị cà phê cũng phù hợp với sở thích của nhiều khách hàng, nên mô hình kinh doanh này được nhiều được nhiều người quan tâm nhượng quyền.
Starbucks
Starbucks sau 9 năm mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội đến nay cũng đã mở rộng lên 25 cửa hàng, chiếm gần 30% tổng số điểm bán của chuỗi. Khác các đối thủ cùng ngành, Starbucks tiến ra Hà Nội tương đối sớm, chỉ một năm sau khi mở cửa hàng đầu tiên tại TP. HCM.
Có thời gian, đại dịch Covid-19 xảy ra đã khiến Starbucks phải đóng cửa nhiều cửa hàng có mặt bằng “sang-xịn-mịn”, điển hình là chi nhánh đầu tiên – Starbucks Lan Viên (Hoàn Kiếm, Hà Nội). Tuy nhiên, sau đó thương hiệu này cũng nhanh chóng “lấy lại phong độ” và mở thêm nhiều cửa hàng có vị trí đẹp tại các ngã tư lớn và trung tâm thương mại. Starbucks thay đổi chiến lược, họ không cố gắng mở nhiều địa điểm như trước mà tập trung hơn vào những cửa hàng flagship (cửa hàng lớn và hiện đại) có thể đáp ứng được khả năng nhận diện thu hút khách, vừa thuận tiện cho dịch vụ giao hàng.
Koi Thé
Ở mảng trà sữa, chuỗi Koi Thé cũng được thị trường Hà Nội đón nhận tích cực. Tuy nhiên khác những cái tên trên đầu tư rất nhiều ngân sách để thiết kế những cửa hàng to đẹp trên mặt đường lớn, chiến lược của thương hiệu trà sữa đến từ Đài Loan là tập trung tại các trung tâm thương mại lớn. Hiện Koi Thé sở hữu 8 cửa hàng tại Hà Nội trên tổng số 43 cửa hàng toàn quốc. Tại Hà Nội, Koi Thé là một trong những thương hiệu trà sữa được các bạn trẻ yêu thích nhất ở phân khúc cao.
3. Vẫn còn những thương hiệu phải ngậm ngùi từ bỏ “giấc mơ Bắc tiến”
Tuy nhiên, đằng sau sự thành công của những cái tên như Phúc Long, Trung Nguyên hay Starbucks, không ít chuỗi trà và cà phê đã phải ngậm ngùi chia tay thị trường Hà Nội do kết quả không như mong đợi. Điển hình ngay đầu năm 2023, chuỗi Chuk Tea & Coffee (tiền thân là Chuk Chuk) đã quyết định đóng cửa toàn bộ cửa hàng ở Hà Nội và rút lui sau thời gian ngắn ngủi chưa đầy một năm.
Đáng nói là trong giai đoạn đầu mới thành lập, ban lãnh đạo Chuk Tea & Coffee từng nhiều lần bày tỏ sự tự ti vào việc mở rộng thương hiệu. Chuk Tea & Coffee được giới thiệu lần đầu tiên dưới cái tên Chuk Chuk vào tháng 6/2021, thời điểm dịch bệnh vẫn còn diễn biến phức tạp.
Đây vốn là dự án được doanh nhân Trần Lệ Nguyên – Tổng giám đốc Tập đoàn Kido – ấp ủ trong 20 năm và có kế hoạch triển khai trước khi dịch bệnh bùng phát. Tổng vốn đầu tư ban đầu của dự án là 100 tỷ đồng, trong đó Kido tham gia 61% vốn để nắm quyền chi phối hệ thống cửa hàng bán lẻ và tiếp tục tăng vốn đầu tư để mở rộng quy mô trong tương lai. Theo báo cáo tài chính quý III/2022, Kido đã đầu tư tổng cộng 308 tỷ đồng vào Công ty CP Đầu tư Thương mại TTV, đơn vị vận hành Chuk Chuk.
Tháng 10/2021, Chuk Chuk mới có cửa hàng đầu tiên tại TP. HCM. Ngày 23/7/2022, Chuk Chuk chính thức có mặt tại Hà Nội, đồng thời tuyên bố đang có 35 điểm bán khác tại TP. HCM. Đại diện thương hiệu cho biết quy mô có xu hướng thu hẹp dần so với con số 50 cửa hàng tính đến cuối tháng 3/2022 do đang thực hiện tái cấu trúc.
Mục tiêu trước mắt là củng cố, chinh phục thị trường Hà Nội và mở rộng đến các thị trường khác ở phía Bắc như Hải Dương, Hải Phòng và Quảng Ninh. Đến hết năm 2023, thương hiệu dự kiến có mặt tại tất cả tỉnh thành tại Việt Nam. Thế nhưng đến cuối tháng 12/2022, Kido bất ngờ thông qua việc thoái vốn khỏi mảng bán lẻ theo chuỗi cửa hàng của công ty TTV. Thời điểm đó, chuỗi có 36 cửa hàng tại TP. HCM, 5 cửa hàng tại Hà Nội.
Cách đây nhiều năm, một thương hiệu cà phê đình đám khác là Passio cũng phải rút lui khỏi thị trường Hà Nội. Cho dù đã mở rộng lên 100 cửa hàng tính đến nay nhưng chuỗi này không đặt bất kỳ chi nhánh nào tại Hà Nội. Tương tự, với những ông lớn khác đang “làm mưa làm gió” tại TP. HCM như Guta (sở hữu 97 điểm bán) hay Café Amazon (sở hữu 20 cửa hàng gồm 16 cửa hàng tại TP. HCM), kế hoạch tiến ra thị trường Hà Nội vẫn bị còn bỏ ngỏ.
Tạm kết
Qua đó, có thể thấy Hà Nội mặc dù là “mảnh đất màu mỡ” để các thương hiệu khai thác, nhưng đây vẫn là một thị trường khó chinh phục. Vì vậy, những thương hiệu từ Sài Gòn như các chuỗi Phúc Long, Katinat,… dù có “mạnh” đến đâu cũng cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng với chiến lược kinh doanh phù hợp mới có thể tự tin bước vào “cuộc chơi” đầy cam go và thử thách này.
