Trong những năm gần đây, thị trường F&B trở nên cạnh tranh khắc nghiệt hơn bao giờ hết. Các chuỗi cà phê tại Việt Nam ganh đua nhau từ sản phẩm đến các chiến dịch marketing truyền thông trên mạng xã hội. Vậy đâu là những cái tên được chú ý nhất trong nửa năm đầu năm 2023? Hãy cùng iPOS.vn  tìm hiểu case study ngành F&B về sức mạnh của thảo luận trên mạng xã hội đến các chuỗi cà phê tại Việt Nam để khám phá bí ẩn làm nên thành công của các chuỗi đồ uống hiện nay nhé!

1. Bức tranh tổng quan ngành F&B và các chuỗi cà phê tại Việt Nam năm 2023

Tính đến tháng 3/2023, số lượng cửa hàng cà phê của 14 thương hiệu chuỗi cà phê nổi bật nhất tại Việt Nam đã tăng thêm 133 cửa hàng, đạt mốc 1.657 cửa hàng trên toàn quốc so với năm 2022. Bên cạnh những ông lớn như Highlands, Trung Nguyên, Phúc Long, Starbucks, các thương hiệu mới trong và ngoài nước đã và đang thâm nhập thị trường Việt Nam ngày càng quyết liệt hơn. Các “thương hiệu ngoại” đang nỗ lực chiếm thị phần như Cafe Amazon – Thái Lan (cuối 2020), %Arabica – Nhật Bản (2023), Rang Rang Coffee (2020). Các thương hiệu mới xuất hiện cũng như sự gia nhập của các chuỗi cà phê nước ngoài cho thấy thị trường Việt Nam rất triển vọng và mức độ cạnh tranh của ngành F&B ngày càng trở nên khốc liệt.

Cạnh tranh trên nhiều mặt trận và cả trên mạng xã hội, các chuỗi cà phê cũng đang làm rất tốt trong việc thu hút sự quan tâm của khách hàng. Cư dân mạng được chứng kiến một thị trường F&B vô cùng sôi động trước các chiến dịch marketing nổi bật từ cả các “ông lớn” Highlands Coffee, Starbucks hay cả “tân binh” mới nổi Katinat Saigon Kafe. Mỗi người mỗi vẻ, mỗi chuỗi đồ uống lại có những chiến thuật khác nhau để thu hút khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu. 

Xem thêm: Cạnh tranh ngành F&B: Những chuỗi đồ uống đang âm thầm đe doạ The Coffee House, Phúc Long

2. Các chuỗi cà phê “ganh đua” như thế nào trên mạng xã hội? 

Theo dữ liệu từ nền tảng SocialHeat của YouNet Media, từ 1/1 đến 14/6/2023, có đến 7,1 triệu tương tác và 704,639 thảo luận được tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube…) xoay quanh hơn 25 thương hiệu các chuỗi cà phê tại Việt Nam. Thị trường chứng kiến hai đợt sóng thảo luận sôi nổi nhất rơi vào tháng 3/2023 và tháng 5/2023. Cả 2 lần thị trường đạt đỉnh thảo luận đều có sự góp mặt của các nhãn hàng mới như Cà phê muối chú Long và câu chuyện khởi nghiệp ở độ tuổi 57. Vào tháng 3/2023, Cà phê muối chú Long được nhắc đến như một câu chuyện truyền thông truyền cảm hứng, gần gũi, tạo được cảm xúc tích cực, khai thác sản phẩm “hot trend”, giá thành hợp lý và nhanh chóng phủ sóng trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok. Sau đó, vào tháng 5/2023, thương hiệu lại một lần nữa thu hút sự quan tâm bởi câu chuyện giả danh Cà phê muối chú Long tại Cao Lãnh và các xôn xao liên quan đến vấn đề sỉ lẻ và nhượng quyền. 

Bên cạnh đó, nhiều hoạt động truyền thông được thực hiện để thu hút lượng tương tác trong giai đoạn đó. Nổi bật nhất là các hoạt động như: Sự kiện khai trương cửa hàng mới của Katinat Phan Văn Trị, Cheese Coffee Lê Thánh Tôn; các thương hiệu đua nhau ra mắt món nước mùa hè (seasonal drinks) như Trà dưa hấu vải của Highlands Coffee, Trà sữa hồng D’ran của Katinat hay Trà cam xí muội của Three O’clock; một số bên ra mắt bộ Merchandise riêng như các bộ ly, bình giữ nhiệt, móc khóa,… của Starbucks, Highlands Coffee,…; các chủ đề liên quan đến minigame, ưu đãi hấp dẫn trên các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến hay influencer marketing cũng được thảo luận rất sôi nổi.

3.  Hoạt động truyền thông nổi bật của top các chuỗi cà phê được quan tâm nhất trên mạng xã hội năm 2023

Từ 1/1 đến 14/6/2023, dữ liệu từ YouNet Media ghi nhận Top 10 thương hiệu chuỗi cà phê tạo ra hơn 699.486 thảo luận trên mạng xã hội. Trong đó, Top 3 là những “ông vua” quen thuộc như: Highlands Coffee, The Coffee House và Phúc Long. Dẫn đầu cách biệt với 272.620 thảo luận, Highlands Coffee đã trở thành thương hiệu được quan tâm thảo luận nhất trên mạng xã hội. Kế đến, The Coffee House “về nhì” với 120.046 thảo luận. Phúc Long cũng theo sau với 120.017 thảo luận, chiếm vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng.

Nổi bật trong top 10 là “tân binh” Katinat khi đã vượt qua Starbucks Vietnam – đối thủ quốc tế nặng ký để đạt vị trí thứ 4. Các vị trí tiếp theo: Trung Nguyên Legend – Top 5, Starbucks – Top 6, King Coffee – Top 7, Cộng Cà phê – Top 8, Cheese Coffee – Top 9, và Cafe Amazon – Top 10. Trong top 10, Highlands Coffee, Starbucks Vietnam và Katinat Saigon Kafe là 3 thương hiệu để lại dấu ấn đặc sắc thông qua các hoạt động truyền thông nổi bật.

3.1. Highlands Coffee – “Ông vua” trendy với bước “chuyển mình” 

Thu hút gần 1,1 triệu tương tác, hơn 272.000 thảo luận, Highlands Coffee được vinh danh là thương hiệu dẫn đầu các chuỗi cà phê được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội. “Ngày nào cũng có mặt ở Highlands nha” là câu thảo luận đủ để chứng minh “sức hút” ổn định và cộng đồng fan trung thành của thương hiệu này. 

Luồng thảo luận gọi tên Highlands Coffee chủ yếu đến từ các hot pages và cộng đồng như: NEU Confessions, Mỹ Tho Confessions, Thánh Riviu, Theanh28 Entertainment, Kenh14.vn… Highlands Coffee cũng là một trong những chuỗi cà phê làm nội dung sáng tạo và thu hút nhất. Fanpage chính thức của Highlands Coffee là nguồn thu hút thảo luận lớn nhất cho thương hiệu.

Bên cạnh những hoạt động truyền thông bao gồm các chương trình khuyến mãi, minigames, “ông lớn” này nổi bật với nhiều sự đổi mới liên tục. Sau hơn hai thập kỷ, Highlands Coffee đã đánh dấu bước “chuyển mình” bằng việc thay đổi nhận diện thương hiệu: Tinh giản logo, hình ảnh truyền thông đa sắc và triển khai thông điệp mới “Highlands Coffee của chúng mình” vào năm 2022. Với nỗ lực hướng về cộng đồng, lan tỏa giá trị di sản Việt, và hệ giá trị “Đam mê – Tình thân – Quý trọng – Tương trợ”. Bước ngoặt này của Highlands Coffee đã thu hút 4.370 thảo luận. Không ít người dùng tỏ ra thích thú với logo mới: “Logo mới siêu đẹp”, “Logo mới nhìn tối giản và trẻ trung hơn”, “Đỡ tốn màu”. “Highlands mãi đỉnh, góp phần bảo vệ môi trường”. 

Một sự đổi mới đáng chú ý khác của thương hiệu trong năm nay là hoạt động ra mắt món nước mùa hè. Trà dưa hấu vải giúp thương hiệu nhận về 13,98 nghìn thảo luận cùng 143,69 nghìn tương tác. Món nước mùa hè của Highlands Coffee cạnh tranh với các món ăn, thức uống “hot trend” khác như gỏi gà măng cụt, gỏi gà chôm chôm, trà mãng cầu. Trà dưa hấu vải đã đạt Top 1 BXH Social Trend Ranking lĩnh vực Ăn uống ngày 8/4/2023. Ghi nhận nhiều phản hồi tích cực: “Vừa uống xong dưa hấu vải, đỉnh đỉnh”, “Uống được 10 ly rồi nha ad!”. 

Xem thêm: Highlands Coffee đổi logo: Vén màn cách Marketing hình ảnh cực đỉnh

3.2. Starbucks – Đế chế tỷ đô “nhập gia tùy tục” với màu sắc riêng 

Nhắc đến Starbucks là nhắc đến thương hiệu có nhiều năm xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán, tập trung vào yếu tố trải nghiệm và xây dựng cộng đồng riêng. Năm 2023, Starbucks là Top 5 thương hiệu các chuỗi cà phê được quan tâm nhất trên mạng xã hội với hơn 35.000 thảo luận. Khi phân tích sâu về lượng thảo luận đến từ fanpage của thương hiệu thì “ông trùm” giành ngôi vị á quân với hơn 31.000 thảo luận. 

Starbucks đã làm gì để thu hút một lượng lớn người tiêu dùng? Nổi tiếng trên toàn cầu với các hoạt động marketing cá nhân hóa như viết tên khách gọi lên chiếc cốc đồ uống, chương trình khách hàng thân thiết “Starbucks Rewards”… Starbucks còn khiến người dùng đặc biệt ấn tượng với các hoạt động truyền thông mang đậm dấu ấn của mình như ra mắt các merchandise độc quyền và mang bản sắc riêng của thương hiệu như các bộ ly, bình giữ nhiệt, gấu bông, móc khóa. 

Từ đầu năm đến nay, Starbucks đã cho ra mắt 4 bộ sưu tập ly tại Việt Nam: New Year Collections đón Xuân 2023, 10th Year Anniversary kỷ niệm 10 năm Starbucks có mặt tại Việt Nam, #SakuraPetalsCollection và Shining Pastel. Trong đó, Shining Pastel là bộ sưu tập ly dành được sự quan tâm hơn hết từ cộng đồng mạng với 2.120 thảo luận. Nhiều người dùng đã để lại feedback như: “Bộ này màu sắc nhìn yêu đời”, “Ui xinh không góc chết luôn nha”, “Màu xinh quá”. Đặc biệt hơn cả, nhiều hội nhóm được lập ra chỉ để “săn ly Starbucks” như Starbucks VietNam – Merchandise Collection, Starbucks Saigon. Cùng với đó là sự nổi lên của không ít hot TikToker có niềm đam mê bất tận dành cho các ly Starbucks đã góp phần không nhỏ vào lượng thảo luận, tương tác của Starbucks.

Tuy nhiên, thương hiệu này cũng không ngại thay đổi để cạnh tranh trong thị trường Việt Nam. Đầu tháng 12/2022, Starbucks Hội An được ra mắt với giao diện logo màu vàng – đen, đậm chất phố cổ. Starbuck Hội An đã làm “xôn xao” mạng xã hội khi thu hút 7.928 thảo luận, cao hơn gần gấp đôi thương hiệu F&B khác vừa gia nhập phố cổ đầu mùa hè này là Phê La với gần 4.000 thảo luận. 

3.3. Katinat Saigon Kafe – “Tân binh” mới nổi, vượt xa các “cựu vương” 

Bên cạnh việc mở rộng chuỗi nhanh chóng, Katinat thúc tiến, thực hiện những hoạt động truyền thông mới mẻ, gây ấn tượng mạnh với khách hàng thị trường Việt Nam. Có lẽ vì vậy, Katinat đã vượt mặt “đế chế tỷ đô” Starbucks để trở thành Top 4 thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội với 47.843 thảo luận trong 6 tháng đầu năm 2023. Tuy nhiên, khi xét về lượng thảo luận tạo ra từ Fanpage của chính thương hiệu, Katinat lại xếp sau Starbucks với hơn 22,7 nghìn thảo luận. 

Năm 2022, thương hiệu Katinat tạo cơn sốt với chiếc ly cầu vồng có thể đổi màu theo sắc độ. Chiến dịch này ngay lập tức đã trở thành trend với giới trẻ tại TP. HCM. Trong ngày đầu tiên mở bán, hàng dài người xếp hàng, thậm chí còn đến thật sớm hay cố chờ đợi đến 2-3 tiếng để mua được ly. “Chỉ đổi ly thôi mà rần rần luôn. Tháng này Katinat là quán quân truyền thông”, “Mới mua hôm trước xong ly xinh xỉu ‘blink blink’ lắm luôn á”. Katinat đã thành công tạo trend, giới trẻ đua nhau xếp hàng để có được chiếc ly lấp lánh. 

Katinat cũng hoạt động rất tích cực trên mạng xã hội. “Tân binh” Katinat giữ chân giới trẻ bằng việc liên tục đổi mới. Một trong những điểm gây ấn tượng với người dùng về Katinat đó là khai trương các cửa hàng mới với phong cách thiết kế ấn tượng, mang đặc trưng riêng. 

Từ đầu năm đến tháng 6/2023, Katinat khai trương 5 cửa hàng mới tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Trong đó, cửa hàng Katinat Phan Văn Trị – lấy cảm hứng từ khu vườn Italy – nhận được sự quan tâm nhiều nhất với 9.991 thảo luận. “Hôm bữa em mới đi ngang thấy đẹp quá á”, “Katinat này xinh nè”, “Mấy bạn chuẩn bị lên kèo được rồi đó” là những phản hồi chung khi Katinat Gò Vấp được ra mắt. Lời khen xuất hiện liên tục trên các Fanpage bởi sự đầu tư về mặt thiết kế, đảm bảo trải nghiệm của khách hàng của “tân binh” này. 

4. Bài học kinh nghiệm dành cho marketers trong ngành F&B 

4.1. Thúc đẩy người dùng thảo luận liên tục về thương hiệu

Marketers cần giữ nhiệt, thúc đẩy thảo luận liên tục trong thời gian ra mắt các chiến dịch marketing, sản phẩm hoặc cửa hàng mới. Đồng thời, các thương hiệu cần nắm bắt được sở thích và hành vi người tiêu dùng, hiểu rõ họ đang có sự quan tâm đặc biệt nào đến các chương trình, món nước hay cửa hàng mới nào đang “trending”. Từ đó, bạn có thể khai thác làm nội dung (content marketing) giúp cho các chủ đề bàn luận luôn sôi nổi. Một vài phương tiện nổi bật để thúc đẩy thảo luận nơi người tiêu dùng là những hội, nhóm, fanpage, KOL, TikTokers. Tận dụng những phương tiện đó, marketers có thể tạo ra nhiều thảo luận xoay quanh thương hiệu bao gồm chiến dịch truyền thông, sản phẩm và các chi nhánh cũng như các giá trị mới mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng.

4.2. Liên tục theo dõi những phản hồi trên mạng xã hội

Đo lường hiệu quả các hoạt động (tactics), chiến dịch truyền thông (social media marketing campaign) giúp marketers biết được nỗ lực truyền thông có đem lại hiệu ứng như mong muốn hay không, từ đó có sự điều chỉnh, tối ưu phù hợp. 

Việc theo dõi phản hồi trên mạng xã hội rất quan trọng. Trong một số trường hợp nhất định, những bàn luận của khách hàng đôi lúc không hướng về thương hiệu, thay vào đó là những bình luận liên quan đến các vấn đề khác. Nhờ vào việc theo dõi liên tục các phản hồi, marketers có thể thực hiện seeding để định hướng khách hàng về nhãn hàng một cách kịp thời để tránh lãng phí ngân sách thực hiện campaign mà không đạt được mục đích mong muốn. 

Trong một số trường hợp khác, việc theo dõi thường xuyên và hiểu rõ sắc thái tình cảm của khách hàng cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Khi các khủng hoảng xảy ra, các thương hiệu có những biện pháp kịp thời để ngăn chặn, xoa dịu, tránh cuộc khủng hoảng lan rộng, ảnh hưởng nặng nề đến danh tiếng của nhãn hàng. 

Khi khủng hoảng truyền thông nổi lên, một số các biện pháp có thể kể đến như là đăng bài đính chính thông tin, xin lỗi khách hàng, seeding – điều hướng khách hàng đến những suy nghĩ tích cực và thậm chí là “không làm gì” để giảm thiểu khả năng khủng hoảng lan rộng. Tóm lại, việc theo dõi các phản hồi trên mạng xã hội là cần thiết để bảo vệ thương hiệu một cách kịp thời từ những cuộc khủng hoảng

4.3. Trở nên “trendy” và gần gũi với người dùng 

Khi thương hiệu càng “đốt tiền” vào quảng cáo thì người dùng lại có xu hướng né tránh quảng cáo. Việc “bắt trend” sẵn có trên mạng xã hội, quyết không đứng ngoài xu thế cùng với sự hài hước và tính giải trí sẽ giúp thương hiệu dễ dàng kết nối với khách hàng. 

Cùng với sự phát triển của công nghệ và vô số các nền tảng mạng xã hội, để không bỏ lỡ trend, marketers không cần phải “cắm mặt” vào điện thoại hay phải lướt TikTok hơn 180 phút nữa mà chỉ cần truy cập vào một nền tảng có thể nắm bắt mọi xu hướng trên mạng xã hội cùng với SocialTrend. Bên cạnh đó, marketers cũng cần lưu ý đến các mạng xã hội mới nổi, được đón nhận và ủng hộ bởi số đông người dùng vào năm 2023 như Threads của Meta. Từ đó, thương hiệu có thể phát triển và mở rộng nội dung trên các kênh khác nhau, tối ưu hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.

Tạm kết

Có thể thấy bàn luận trên mạng xã hội có sức ảnh hưởng vô cùng mạnh mẽ đến các chuỗi cà phê nói riêng và thị trường F&B nói chung. Do đó, nếu đang làm trong ngành F&B, bạn nên tích cực thực hiện các chiến dịch marketing một cách bài bản, đúng hướng thông qua bài học rút ra từ các chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, Starbucks và Katinat nói trên.