Starbucks hiện là một trong những chuỗi cà phê nổi tiếng nhất trên thế giới với giá trị trên thị trường chứng khoán hơn 50 tỷ USD. Thương hiệu này được biết đến rộng rãi nhờ chiến lược tái định vị sản phẩm cà phê bình thường thành sản phẩm cao cấp để truyền bá văn hóa cà phê đến toàn thế giới. Nhưng tại sao doanh nghiệp này có thể phát triển nhanh chóng và lớn mạnh đến vậy? Cùng iPOS.vn tìm hiểu 5 hiệu ứng gây nghiệp mà Starbucks đang sử dụng để thống lĩnh thị trường cà phê thế giới nhé! 

1. Tạo ra hiệu ứng Starbucks 

Starbucks từ lâu vẫn nổi tiếng là một thương hiệu cà phê đắt đỏ, dành cho những người có thu nhập cao. Giá các sản phẩm của Starbucks thường đắt gấp 5 – 6 lần giá của các thương hiệu cà phê thông thường. Với những ai lần đầu biết đến thương hiệu cà phê của Starbucks có thể sẽ cảm thấy “sốc” vì mức giá đắt đỏ của những ly cà phê Starbucks. 

Tuy nhiên, đối với những nhà phân tích kinh tế thì đây lại là một chiến lược giá khôn ngoan, là một nước đi kinh doanh tuyệt vời. Bởi lẽ, chiến lược giá của Starbucks được định ra theo khái niệm “đánh giá phi lý trí” trong kinh tế học. Theo khái niệm này, giá của sản phẩm sẽ được định ra dựa trên hoàn cảnh và cảm xúc, vì hầu hết người tiêu dùng thường không đánh giá sản phẩm một cách khách quan. 

Bởi vì từ trong tiềm thức, chúng ta luôn cho rằng một thứ có giá thành cao bao giờ cũng giá trị và chất lượng hơn một thứ có giá thành thấp. Nhất là khi hai sản phẩm đó có mối quan hệ cạnh tranh trực tiếp. 

Do đó, Starbucks đã lựa chọn nâng giá sản phẩm cà phê của mình lên và thay vào đó là mang đến những trải nghiệm chất lượng “có một không hai” tới khách hàng như bầu không khí, không gian cửa hàng, dịch vụ thân thiện, ưu đãi thành viên,… Chính những ảnh hưởng về giá này đã tác động đến hành vi mua của khách hàng. Các nhà nghiên cứu gọi sự tác động đó là “Hiệu ứng Starbucks”. 

2. Tạo ra hiệu ứng đám đông để giữ chân khách hàng 

Hiệu ứng đám đông hẳn là một trong những chiêu thức thu hút khách hàng đã quá đỗi quen thuộc với những người làm marketing. Và thật sự phải nói rằng Starbucks chính là một “bậc thầy thao túng” khi sử dụng chiêu thức này. 

Trong thời đại mà tin tức lan truyền một cách chóng mặt nhờ các công nghệ khoa học kỹ thuật tiên tiến nhất thì con người ta lại ngày càng dễ dàng trở nên sợ hãi bỏ lỡ hay bị tụt lại phía sau khi đứng trước một trào lưu nào đó. Trong khoa học, điều này là biểu hiện của hiệu ứng tâm lý FOMO hay còn gọi đầy đủ là Fear of missing out. Trên thực tế, nỗi đau tâm lý khi bỏ lỡ một điều gì đó sẽ mạnh gấp đôi niềm vui khi đạt được nó. 

Starbucks đã rất nhạy bén khi nhận ra rằng nỗi sợ mất mát sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của khách hàng. Do đó, thương hiệu đã dồn rất nhiều nguồn lực vào việc nghiên cứu và phát triển những loại đồ uống phiên bản giới hạn theo mùa như Unicorn Frappuccino và Pumpkin Spice Latte.  Đồng thời, “gã khổng lồ” này còn đặt rất nhiều tâm huyết trong việc ra mắt các bộ sưu tập ly độc đáo với số lượng có hạn. 

Những điều này vô hình trung tạo nên tâm lý tò mò và kích thích nhu cầu muốn thử của khách hàng vì lo sợ sẽ mất đi cơ hội. Từ nhu cầu đó tạo thành hiệu ứng đám đông và sẽ thu hút khách hàng, khiến họ cảm thấy mình cũng có phần đặc biệt như những người khác.

3. Starbucks giúp khách hàng duy trì một thói quen

Một điều quan trọng tạo nên thành công của những thương hiệu “toàn cầu” hiện nay chính là biến hành vi mua hàng của khách hàng trở thành thói quen tiêu dùng hàng ngày. Để làm được điều này, doanh nghiệp không chỉ cần mang đến những sản phẩm chất lượng nhất mà còn cần phải đem đến những trải nghiệm tốt nhất nữa. 

Có người từng nói thế này “Nếu caffeine là chất gây nghiện thì những trải nghiệm mà Starbucks mang đến cho người tiêu dùng cũng vậy”. Quả đúng như vậy, bằng cách tập trung vào việc khai thác các bước trong hành trình mua hàng của khách hàng mà Starbucks đã làm tốt trong từng khâu phục vụ, dù là từ những điều nhỏ nhất. 

Và điểm mấu chốt giúp Starbucks biến những ly cafe của mình thành thói quen được duy trì hàng ngày của khách hàng nằm ở ứng dụng đặt hàng của họ. Dựa vào việc ra mắt ứng dụng mua hàng riêng, chuyên biệt mà khách hàng của Starbucks có thể bỏ qua được 2 bước khó khăn nhất trong quá trình đặt cà phê đó là bước chờ thanh toán và đặt đơn. Đặc biệt, tính năng “đặt hàng trước” còn cho phép khách hàng bỏ qua bước thanh toán và chờ cà phê.

Những điểm cải tiến này giúp khách hàng giữ được món đồ uống yêu thích, nhất là với các sản phẩm trong bộ sưu tập giới hạn của hãng. Vì vậy, những người có thói quen uống cà phê vào mỗi sáng có thể mua chúng một cách dễ dàng.

Đọc thêm: Thao túng tâm lý người dùng thông qua cách định vị thương hiệu cao cấp của Starbucks

4. Tạo ra hiệu ứng bữa tiệc Cocktail bằng cách tăng trải nghiệm cá nhân

Hiệu ứng bữa tiệc Cocktail dựa trên ý tưởng rằng não bộ thường có xu hướng tập trung vào những thông tin cá nhân. Nó được phát triển trong một nghiên cứu khả năng tập trung vào một người hay một cuộc trò chuyện nhất định trong một không gian ồn ào. Điều này xảy ra vì người lắng nghe sẽ tập trung vào thông tin liên quan đến họ. Dễ hiểu hơn tức là con người thường có xu hướng đặt sự chú ý vào những điều liên quan đến bản thân, hay còn gọi là trải nghiệm cá nhân hóa. 

Và trên thực tế hiện nay, có khoảng hơn 70% các thương hiệu trên thị trường đều đang theo đuổi “sự cá nhân hóa” và coi nó là ưu tiên hàng đầu trong các chiến lược phát triển. Với Starbucks, thương hiệu tăng trải nghiệm cá nhân hóa của người dùng bằng các chiến dịch “Viết tên người dùng lên cốc”. 

Chính những điều nhỏ nhặt như viết tên lên cốc đã làm cho Starbucks khác biệt so với McDonald’s hay Dunkin’ Donuts. Nó khiến khách hàng cảm thấy bản thân trở nên đặc biệt và tạo ra một trải nghiệm cao cấp trong quá trình mua hàng. 

5. Tạo ra hiệu ứng IKEA bằng cách cho khách hàng tự chọn tỷ lệ đồ uống 

Theo tâm lý học, hiệu ứng IKEA là một loại thiên kiến nhận thức. Nó khiến người ta có xu hướng đánh giá cao sản phẩm mà họ tự làm, hoặc nghĩ là mình đã tự làm, hơn các sản phẩm được làm sẵn. 

Hiệu ứng này được tìm ra khi các nhà nghiên cứu thực hiện một buổi đấu giá giả. Những người tham gia được chia làm 2 nhóm, một nhóm được giao món đồ nội thất đã hoàn thiện và nhóm còn lại nhận được món đồ chưa được lắp ráp. Kết quả thu được là hầu hết những người đã tự hoàn thiện món đồ nội thất chưa lắp ráp ban đầu đều mua lại sản phẩm đó vì họ yêu thích sáng tạo của mình. 

Một trong những điều thông minh nhất mà Starbucks đã làm là khuyến khích khách hàng tự chọn tỷ lệ cho uống của họ. Khách hàng có thể chọn lấy ít cà phê, nhiều đá, bỏ kem hay bất cứ yêu cầu nào khác. Nhân viên Starbucks đã được đào tạo kỹ càng và sẽ vui vẻ làm điều đó giúp bạn.

Việc tự sáng tạo tỷ lệ đồ uống sẽ khiến khách hàng có xu hướng hài lòng hơn với lựa chọn của mình và vô hình chung khiến họ có ấn tượng tốt về trải nghiệm với thương hiệu. Nhờ đó giúp hình ảnh của Starbucks trở nên thân thiện và ấn tượng hơn trong mắt người tiêu dùng. 

6. Tạm kết 

Trên đây là tổng hợp 5 hiệu ứng mà Starbucks đã áp dụng để thống lĩnh thị trường thị trường cà phê thế giới. Nhờ vào việc thấu hiểu insight khách hàng và không ngừng nâng cao trải nghiệm mua hàng dựa trên nền tảng tâm lý học hành vi mà Starbucks đã thành công trở thành thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến khi người ta muốn thưởng thức một ly cà phê.