Mặc dù từng bị “vua cà phê” Đặng Lê Nguyên Vũ “châm chọc” là “nước có mùi cà phê pha với đường”, Starbucks vẫn ngang nhiên phát triển hơn 10 năm qua tại Việt Nam với mức giá cao ngất và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu vượt trội hơn so với nhiều thương hiệu Việt Nam khác. Chiến lược giá của Starbucks là một trong những yếu tố “then chốt” góp phần vào những thành công mà thương hiệu có được ngày hôm nay. Hãy cùng iPOS.vn tìm hiểu chi tiết trong bài viết dưới đây!

1. Starbucks đang đứng ở đâu trên thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam?

Starbucks là một trong những chuỗi cà phê nổi tiếng nhất thế giới với hơn 33.000 cửa hàng tại hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ. Thương hiệu Mỹ mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở ngã sáu Phù Đổng (Q1, TP. HCM). 

Chiến lược ban đầu của Starbucks Việt Nam là mở quán tại những nơi có vị trí đắc địa và chú trọng vào việc đem lại không gian trải nghiệm cho khách hàng. Trước hết, hãy cùng “đặt lên bàn cân” và so sánh tốc độ phát triển và mở rộng cửa hàng của Starbucks với những chuỗi cửa hàng cà phê khác tại Việt Nam. 

 – Phúc Long: Xét về quy mô số lượng cửa hàng, tới đầu năm 2023, chuỗi bán trà và cà phê Phúc Long hiện có khoảng 906 điểm bán, bao gồm 132 cửa hàng flagship cùng 774 kiosk và cửa hàng mini tích hợp trong hệ thống WinMart/WinMart+. 

– Highlands Coffee: Thương hiệu cũng đẩy mạnh quy mô điểm bán, đến tháng 5/2023 chuỗi này có 635 cửa hàng trên toàn quốc. Hồi giữa tháng 3/2021, Highlands Coffee mới có 365 cửa hàng. Tức sau hơn 2 năm, chuỗi đã tăng gần 74% số lượng điểm bán. 

– The Coffee House: Đây là chuỗi lớn duy nhất điều chỉnh số lượng cửa hàng sau dịch từ 175 điểm vào năm 2021 xuống còn 154 cửa hàng vào năm 2023. 

– Trung Nguyên: Chuỗi mở rộng quy mô nhanh nhờ mô hình nhượng quyền để phủ sóng thị trường. Năm 2021, chuỗi Trung Nguyên E-Coffee có 308 điểm bán nhưng đã nâng lên hơn gấp đôi lên mức 620 điểm bán hiện tại trên khắp cả nước. Ngoài ra, Trung Nguyên còn sở hữu hệ thống 77 cửa hàng Trung Nguyên Legend.

– Cà phê Ông Bầu: Từ con số 100 cửa hàng vào đầu năm 2020, chuỗi này nay đã có 346 điểm bán sau 3 năm. 

– Một số thương hiệu khác: Sau Covid-19, ta thấy sự xuất hiện và phát triển của một số chuỗi cà phê thuộc phân khúc tầm trung ở miền Bắc như Aha, Kafa, Laika,… Kafa và Laika hiện sở hữu lần lượt 59 và 44 cửa hàng, phần lớn là nhượng quyền. Ngoài ra, thị trường cũng đón nhận nhiều tay chơi mới từ nước ngoài như Cafe Amazon từ Thái Lan hay mới đây nhất là %Arabica từ Nhật Bản.

So với các chuỗi đồ uống khác, số cửa hàng của Starbucks tương đối khiêm tốn, 87 cửa hàng vào cuối năm 2022 và hướng tới cửa hàng thứ 100 khi tròn 10 năm có mặt tại Việt Nam vào năm 2023 này. Con số này đang đứng sau các chuỗi nội địa như Highlands, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Legend. Tuy nhiên, đây là tên tuổi nước ngoài hiếm hoi, cùng với Cafe Amazon (Thái Lan) và %Arabica (Nhật Bản) còn trụ được và có dấu ấn trong cuộc chiến giữa các chuỗi cà phê, với thị phần áp đảo của doanh nghiệp nội địa. 

Xem thêm: Câu chuyện về Starbucks – Bí quyết giúp thương hiệu tồn tại theo thời gian

2. Chiến lược giá của Starbucks tại Việt Nam

Khi hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, chắc chắn Starbucks sẽ có nhiều lợi ích về chi phí, bao gồm tiền xây dựng, mặt bằng, lương nhân viên,… hơn so với Mỹ hay nhiều quốc gia khác. Vậy thì, khi bán đồ uống tại một thị trường F&B sôi động như ở Việt Nam, bạn nghĩ rằng Starbucks sẽ có một mức giá “mềm hơn” để tăng khả năng cạnh tranh với nhiều chuỗi khác? 

Starbucks không bán rẻ hơn, thậm chí còn bán đắt hơn! Điển hình như hãy nhìn vào giá một ly Tall Latte tại Việt Nam đang được quy đổi ra 3,42 USD, cao hơn cả Mỹ – quê nhà của Starbucks khi chỉ có giá 3,26 USD/ly. Thậm chí vào năm 2017, công ty nghiên cứu ValuePenguin còn đánh giá cà phê Starbucks tại Việt Nam đang bán đắt thứ 3 thế giới khi quy đổi giá trị tương đối của mặt bằng thu nhập của người dân Việt Nam. 

Mặc dù chịu tác động mạnh mẽ từ dư luận và truyền thông, Starbucks từ khi thành lập đến nay vẫn luôn kiên định vào chiến lược giá của mình – định giá trên giá trị của thương hiệu, thay vì dựa trên chi phí hoặc mức độ cạnh tranh trên thị trường. 

Với chiến lược định giá dựa trên chi phí, doanh nghiệp sẽ thêm một phần lợi nhuận vào tổng chi phí, và nếu định giá dựa trên cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tham khảo giá của các đối thủ trên thị trường trước khi đưa ra bảng giá của chính mình. 

Khó nhất chính là chiến lược định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing), khi mức giá được đưa ra dựa trên cảm nhận và mức độ sẵn sàng chi tiêu của khách hàng. Định giá dựa trên giá trị là phương pháp định giá tập trung vào khách hàng, nghĩa là các doanh nghiệp quan tâm đến giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Nhờ vào phương pháp định giá dựa trên giá trị, chiến lược giá của Starbucks đã đạt được những thành công mà rất hiếm chuỗi cà phê nào làm được tương tự.

3. Thủ thuật đỉnh cao trong chiến lược giá của Starbucks tại Việt Nam 

Dù mang lại nhiều doanh thu hơn so với các mô hình định giá truyền thống, nhưng không phải thương hiệu nào cũng dễ dàng sao chép được thành công trong chiến lược giá của Starbucks vì những lý do sau đây:

3.1. Khác biệt hóa giá sản phẩm và trải nghiệm khách hàng

Khác biệt là yếu tố quan trọng nhất để thực hiện thành công chiến lược giá của Starbucks. Tất nhiên sự khác biệt đầu tiên của Starbucks vẫn được thể hiện ngay trên giá sản phẩm. Thay vì cố gắng cạnh tranh với các chuỗi giá rẻ hơn, Starbucks sử dụng mức giá “cao cấp” để tạo sự khác biệt và củng cố hình ảnh cho thương hiệu. 

Thương hiệu từ nước Mỹ này nhận thấy rằng việc cạnh tranh với những chuỗi đồ uống tại một đất nước có thế mạnh về cà phê như Việt Nam không hề dễ dàng. Nếu chỉ đua nhau về sản phẩm, chắc chắn Starbucks sẽ gặp bất lợi. Vì thế, Starbucks không chỉ bán đồ uống mà còn tập trung vào việc bán trải nghiệm cho khách hàng. 

Trải nghiệm khác biệt ở đây là gì? Đó là một thiết kế không gian cửa hàng sang chảnh hiện đại, một dòng chữ note trên cốc tên của khách hàng hay thậm chí là mang đến cho khách hàng cảm giác cầm trên tay một cốc nước đến từ thương hiệu đắt đỏ để thể hiện cá tính của bản thân. Hơn nữa, từ âm nhạc trong quán cho đến phong thái của barista, mọi thứ đều làm tăng thêm giá trị cho trải nghiệm, Starbucks tự đưa mình vào phân khúc “sang trọng” và khiến khách hàng thấy mức giá “đắt đỏ” đưa ra là hoàn toàn hợp lý. Có thể thấy, Starbucks đã nỗ lực rất nhiều để tạo sự khác biệt với những thương hiệu nội địa như Highlands Coffee hay The Coffee House.

3.2. Linh hoạt điều chỉnh mức giá khéo léo 

Còn nhớ, Highlands Coffee từng “gây bão” khi đột ngột tăng giá toàn bộ menu từ 10 – 15% vào năm 2022 với lý do là lạm phát tăng cao hay tình hình biến động của thị trường. Quyết định này khiến một bộ phận khách hàng phản ứng không đồng tình và nói rằng sẽ giảm tần suất đến cửa hàng. Cũng là tăng giá sản phẩm, nhưng Starbucks đã có những bước đi “khôn khéo” hơn rất nhiều so với Highlands Coffee. 

Với chiến lược giá của Starbucks, thương hiệu sẽ áp dụng tăng giá từng loại đồ uống và kích cỡ cụ thể thay vì toàn bộ thực đơn. Bằng cách này, Starbucks có thể thu được phần doanh thu mà khách hàng sẵn lòng trả thêm. Hơn nữa, những khách hàng trung thành của Starbucks là những người có thu nhập và khả năng tài chính tốt hoàn toàn không nhạy cảm về giá, nên các đợt tăng giá nhỏ sẽ liên tục mang về phần lợi nhuận đáng kể mà không làm giảm nhu cầu.

Bộ phận truyền thông của Starbucks cũng luôn thông báo quá trình tăng giá một cách chuyên nghiệp để thao túng nhận thức của người tiêu dùng. Dù đa phần hành động tăng giá đến từ phân tích về mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng, nhưng Starbucks luôn biết cách “hợp lý hóa”, biến nó trở thành một sự việc nhỏ. Chẳng hạn như “Chúng tôi buộc phải tăng giá sản phẩm, nhưng chỉ ít hơn một phần ba đồ uống trong menu sẽ bị ảnh hưởng mà thôi.” 

Kết quả là, có thời điểm Starbucks tăng giá 2 lần trong vòng 4 tháng mà không ai quan tâm, khách hàng vẫn đến đầy ắp cửa hàng, thậm chí doanh thu vẫn tăng mạnh. Chiến lược giá của Starbucks của đúng là đỉnh cao! 

3.3. Xây dựng tệp khách hàng trung thành với thương hiệu

Đúng là hầu hết thương hiệu ngày nay đều sở hữu chương trình tích điểm và thành viên thân thiết, nhưng Starbucks đã biến nó thành một nghệ thuật. Càng mua nhiều, khách hàng càng được thưởng nhiều hơn, từ đó kích thích chi tiêu một cách đáng kể. Các vị khách thân quen của Starbucks không chỉ mua đồ uống, bánh ngọt mà còn sẵn sàng mở hầu bao để rinh các vật phẩm khác như bình nước, cốc nước,… của thương hiệu về nhà. Starbucks đã cho khách hàng một lý do để tiếp tục sử dụng và ghé thăm cửa hàng thường xuyên hơn.

Hơn nữa, Starbucks còn liên tục tung ra các sản phẩm mới theo mùa từng tháng để giúp khách hàng không “ngán” sản phẩm tại đây. Nổi bật nhất trong số đó là Pumpkin spice latte (Latte bí đỏ), được mệnh danh là “Hương vị của mùa thu”, kết hợp độc đáo giữa vị cay và ngọt, giúp Starbucks bán được hơn 200 triệu ly kể từ khi ra mắt. Hay khi vừa bước sang thời tiết nóng nực của tháng 5, mới đây, Starbucks Việt Nam đã nhanh tay cho ra mắt những loại đồ uống giải nhiệt mùa hè như Okayama Peach Apple Cold Brew (cà phê ủ lạnh vị táo đào trân châu) hay Okayama Peach Apple Cold Foam Oolong (trà ô long vị táo đào trân châu). 

Có thể thấy dù chưa thật sự bùng nổ, chiến lược giá của Starbucks đã giúp thương hiệu này đạt được những thành công nhất định tại thị trường Việt Nam. So với nhiều chuỗi cà phê ngoại rất nổi tiếng trước đó nhưng đã sớm phải nói lời dừng cuộc chơi, Starbucks vẫn là một case study đáng học hỏi dành cho các thương hiệu Việt.